ご存知の通り、ベトナムにおけるECは小売全体の成長を超える勢いで拡大しています。そのため今回は、EC統計サービスのMetricを利用し、直近1年間（2024年9月～2025年8月）のデータからEC市場のトレンドを分析しました。

　市場全体ではShopeeとTikTokの二強が鮮明です。Shopeeは売上2531億VND（シェア約55.9％）、TikTokは1532億VND（同33.9％）を記録し、両者で市場の約9割を占めています。TikTokは特に若年層ユーザーへの浸透力が強く、ショート動画による購買喚起が成果に直結しています。

　カテゴリー別では美容（6.4兆VND）、ホーム＆リビング（5.2兆VND）、女性衣料（4.2兆VND）が大きな規模を誇ります。Shopeeは食品（1.1兆VND）、家電（1.4兆VND）など生活必需品でも安定しています。一方、TikTokはアパレルや美容といった視覚的訴求に強い分野で存在感を高めています。

　価格帯では「10万～50万VND」と「50万～200万VND」が主力ですが、大手ブランドはEC専任担当を置き、プロモーション内容を頻繁に変えることで消費者を飽きさせない戦略を取っています。その結果、割引やセールを軸にした購買行動が市場拡大を支えています。

　ECの売上上位を占めるブランドは、Apple（39.9％）、Samsung（13.8％）、Xiaomi（8.0％）といったモバイル関連が中心です。携帯電話は単価が高いためランキング上位に入りやすいことが特徴です。

　その一方で、L’Oreal Paris（6.1％）、Huggies（5.7％）、Abbott（5.4％）など日用品や美容・健康ブランドも積極的にECを活用しています。さらにVinamilk（4.7％）、Cocoon（4.8％）といったベトナムブランドも存在感を拡大しており、ECは今後も高い伸びが期待されます。

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著者紹介：黒川 賢吾　Kengo Kurokawa
Asia Plus創業者兼代表取締役。NTT、ソニー、ユニクロを経てベトナムで起業。ベトナム最大級のオンラインリサーチパネルを利用して年間200以上の調査をこなすリサーチのプロ。

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.86｜直近1年のECデータを分析｜ShopeeとTikTokの二強時代 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　人口約1億人のベトナムには、何と約32万軒ものカフェが存在します。日本（人口約1.2億人）のカフェ店舗数が約5.9万軒であることと比べても、その多さは驚異的です。このカフェ文化の浸透が、ベトナム人の飲料習慣に独自の色を加えています。

　今回、ホーチミン市とハノイに住む男女200人を対象に2025年７月に実施した調査では、コーヒーやミルクティー、フルーツジュースなどが「リラックスしたい時」や、「自分へのご褒美」といったシーンで多く飲まれていることがわかりました。

　特にカフェで提供される飲み物は、「癒やし」や「贅沢感」などの感情価値が強く、気分転換のパートナーとして定着しています。

　好きな飲料ブランドでは、Coca-Cola（20％）、Pepsi（17％）、C2（10％）、Vinamilk（7％）といったRTD（レディ・トゥ・ドリンク）製品に加え、Phuc Long（7％）、Highlands Coffee（4％）、ToCoToCo（4％）などのカフェブランドも上位に入りました。週末などの時間をカフェで過ごす人も多く、カフェでの体験そのものが、ブランドイメージを強くする一因となっています。

　さらに最近では、フルーツ風味のボトルティーやヨーグルト系飲料、ハーブ系ドリンクなど、健康志向の高まりを受けた新商品が次々と登場しています。飲み物は単なる水分補給にとどまらず、心と体を整える「セルフケア」としての役割も果たし始めています。

　ベトナムのドリンク文化は、カフェを中心に「気分×機能性」で進化を続けています。その多彩さと奥深さに、今後ますます注目が集まりそうです。

著者紹介：黒川 賢吾　Kengo Kurokawa
Asia Plus創業者兼代表取締役。NTT、ソニー、ユニクロを経てベトナムで起業。ベトナム最大級のオンラインリサーチパネルを利用して年間200以上の調査をこなすリサーチのプロ。

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投稿 マーケッターの 独り言 Vol.85｜カフェ天国ベトナム！｜人気ドリンクと「ご褒美タイム」のヒミツ は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　2025年6月にホーチミン市とハノイの20〜49歳の男女200人を対象に実施した調査によると、ベトナムにおけるサステイナブル（持続可能性）への関心は確実に高まりつつあります。食品や飲料においてサステイナブル性を「重要」と回答した人は7割を超え、特に女性や若年層でその傾向が顕著です。

　実際に「価格と品質が同じであれば、よりサステイナブルなブランドを選ぶ」と回答した人は全体の90％に達しており、60％の人が「サステイナブルな商品には追加料金を支払ってもよい」と考えていることがわかりました。支払ってもよい追加額の平均は約5％でした。

　一方で、日常生活における実際の取組みとなると、節電や節水は比較的広く実践されているもののプラスチックの使用を避ける、エコ商品を選ぶ、環境保護活動に参加するなどの行動は限定的でした。これは、「関心はあるが、具体的行動にまでは至っていない」という現状を示しています。

　サステイナブルな企業として名前が挙がるのは、Vinamilk、TH true MILK、Nestléといった大手食品メーカーが中心です。これらの企業は、再利用可能な包装材の使用、リサイクル活動、温室効果ガス排出の削減など、多様な取組みを通じて消費者からの認知を得ています。

　総じて、ベトナムにおけるサステイナブルへの意識は発展途上ではあるものの、今後のブランド戦略においては無視できない要素となりつつあることが示唆されました。特に女性や若年層を中心としたターゲット層には、サステイナブルな姿勢がブランド選択に影響を与える重要な軸になってきています。

著者紹介：黒川 賢吾　Kengo Kurokawa
Asia Plus創業者兼代表取締役。NTT、ソニー、ユニクロを経てベトナムで起業。ベトナム最大級のオンラインリサーチパネルを利用して年間200以上の調査をこなすリサーチのプロ。

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投稿 マーケッターの 独り言 Vol.84｜ベトナム人のサステイナブル意識｜関心は高いが、行動には課題も は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　2025年5月、ホーチミン市とハノイに在学中の大学生200名を対象に実施した調査から、都市部の学生たちのリアルな生活実態が浮かび上がりました。

　約7割が地方出身者であり、学業と並行してアルバイトにも時間を割く姿が見られます。中でも人気なのは小売店舗の店員（33％）、ウェイター（29％）、家庭教師（12％）と、比較的柔軟に働ける職種が中心です。

　一方で、デジタルの活用も進んでおり、オンラインショッピングを週に1回以上利用する学生は37％、フードデリバリーなどのアプリを週1回以上使う学生は67％に上ります。買い物や食事すらもスマホ一つで完結させる世代であり、彼らの生活スタイルにおいてデジタルは欠かせない存在となっています。

　週末や余暇には、SNSやインターネット（96％）を中心に、映画や動画ストリーミング（88％）、音楽鑑賞（86％）といったコンテンツ消費が主流です。移動の少ないインドア傾向が伺えると同時に、趣味もオンライン中心であることが特徴です。

　将来のキャリア観については、給与（74％）やキャリア成長の機会（69％）を重視する学生が多く、福利厚生（58％）も関心が高い要素です。また、大企業志向（54％）が中小企業やスタートアップ志向（33％）を上回っており、安定性や成長機会のバランスを求めていることが伺えます。

　デジタルネイティブでありながら、リアルな現場でも経験を積む大学生たち。彼らの価値観は、ベトナムの未来の働き方や消費行動を考える上で、重要な示唆を与えてくれます。

著者紹介：黒川 賢吾　Kengo Kurokawa
Asia Plus創業者兼代表取締役。NTT、ソニー、ユニクロを経てベトナムで起業。ベトナム最大級のオンラインリサーチパネルを利用して年間200以上の調査をこなすリサーチのプロ。

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Vol.80｜ベトナム人はどう考えている？代表的なベトナム企業について

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.83｜デジタル世代の大学生ライフ　スマホを活用し安定成長を望む は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　ベトナム商工会議所の「ベトナムの高齢者介護サービス市場展望」レポートによると、2035年までに2000万人の高齢者介護サービスの潜在顧客を有するとしている。ベトナムでは高齢者を60歳以上と定義しており、国連人口基金によると60歳以上の高齢者人口は2019年に総人口の12%、2050年までに25%に達する見込みだ。

　ベトナム政府は2030年までに「高齢者特有の疾患を早期発見・治療する健康診断サービス」の施行を発表。ただ、家族が高齢者の身辺の世話や経済的支援をする状況は変わらないだろう。公的支援に頼れない今、介護疲れによる精神的・肉体的虐待といった社会問題が深刻化する前に、民間で問題解決の動きが出始めている。

　例えば、家事代行サービスだ。以前、富裕層は住込み家政婦を雇っていたが、最近は必要な時にアプリやネット経由で時給制の家政婦を依頼できる。平日1時間6～9万VND、祝日は10～30万VND程度で、富裕層でなくても利用できる価格帯が魅力だ。家事に限らず食事、入浴、排泄の介助など高齢者介護サービスを提供している企業も存在する。

　新型コロナ禍により、家事は「家族がすべき」から「外注するほうが快適だ」へと価値観の転換期を迎えているベトナム。元々、子供の世話を人に頼むことに抵抗がないため、介護も「専門スキルで安心の訪問サービス」から「医療面もカバー可の入居サービス」へと、消費者の需要が変化するのは自然な流れだろう。

　今後は少子化による高齢者の一人暮らしが避けられない同国において、介護先進国の日系企業は有利な状況であると言える。

牧野友紀　Yuki Makino
INTAGE VIETNAMカスタマーサポート担当。ドンズー日本語学校で日本語教師兼校長秘書として4年半勤務後、現在はリサーチャーアシスタント。様々なデータを用いた分析結果と改善策を各業界のクライアントに提供している。

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.61<br>急速な高齢化で介護の需要が増加<br>家事代行から訪問・入居サービスへ は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　ベトナム経済が急減速とのニュースをよく目にするようになった。具体的には、2023年1～3月期の国内総生産（GDP）が市場予想を大きく下回って前年同期比3.32%。背景には不動産市況を巡るベトナム特有の事情もあり、マクロ市況の動きからミクロ視点の景況感を探ってみたい。

　インテージベトナムの月例消費者信頼指数の消費変動（5段階1.0～5.0、基準値3.0）について、2022年6月～2023年5月の1年の分析をした。

　消費変動スコアは全体的に緩やかに下降傾向（3.59）だが、1年の差は-0.07のみ。一方で、各消費項目で分析すると傾向が顕著であった。下降トップ3は①交通費（3.73）の-0.33、②ファッション費（3.56）の-0.21、③コミュニケーション費（3.47）の-0.2。急上昇したのは教育費（3.61）の+0.17だ。

　都市比較をするとハノイ（3.66）が-0.18と下降傾向で、下降トップ3項目は①交通費（3.81）の-0.52、②投資費（3.63）の-0.42、③ファッション費（3.62）の-0.36。ホーチミン市（3.53）は+0.04と微増でそこまでの変動は見られない。なお、基準値が3.0なのでどの消費項目も消費力は高いと言えよう。

　内需で活発なホーチミン市を中心に消費力は落ちていないように見て取れる。ただし、スポーツ関連の教育ビジネスに携わっている会社にヒアリングすると、習い事などの入会者は増えているが、交通費（渡航費等）が必要な大きなイベントへの参加人数は極端に下がっているとのこと。

　つまり、教育に関しては引き続きお金を費やしているが、イベント関連の費用は抑えるという二極化が進んでいる状況に感じ取れる。

根岸正実　Masami Negishi
INTAGE VN Hanoi Representative。2015年にホーチミン市に赴任。INTAGE VNのトップマネジメントを経て、2022年11月から現職。MBA取得。講演や学会論文多数。直近の共著本は「PD JAPAN 知恵の結集 ポジティブ・ディビアンス」。

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.60<br>消費者視点の景況感は緩やかな下降<br>消費はしても一部は抑える二極化も は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　買い物先として、ミニスーパーを好む消費者層が拡大した模様だ。市場調査会社のKANTAR社（INTAGEと業務提携中）の「旧正月前の消費者行動レポート」では、旧正月（テト）前5週間の購買チャネルを2022年と2023年で比較した。

　その結果、ハノイ、ホーチミン市、ダナン、カントーの4都市において、購買チャネル全体のうちのミニスーパーが占める売上額の割合は9％から11％に増加、2023年のミニスーパーの売上額は前年同期比で40％増、消費者利用率は7％増といずれも増加した。

　旧正月前の購買チャネルの売上額は、伝統的な食料雑貨店（55％）とスーパー・ハイパーマーケット（15％）がトップ2だが、後者の売上額は前年同期比1％と微増、消費者利用率は4％減少した。

　ミニスーパーの魅力は利便性の高さである。近年は店舗数が増えて多くはマンションの1階にあり、住居からのアクセスが便利になった。スーパー・ハイパーマーケットは駐車場から売場まで遠いが、ミニスーパーのほとんどは店舗前に駐車場があり、駐車も無料だ。

　また、ミニスーパーには生活必需品の売れ筋商品が置かれていることが多く、購入品を即決できるし、見切り品の割引販売がお得感を与えている。消費者の購入品目が比較的少なくて滞在時間も短いため、レジに長時間並ばずにすみ、買い物の時短にもつながっている。

　ベトナムの伝統的な食料雑貨店の「手軽さ」と、スーパー・ハイパーマーケットの「品揃え、品質の良さ」などの良い部分を兼ね備えたミニスーパーは、今後の経済成長に伴い、徐々に伝統的な食料雑貨店から置き換わっていくだろう。

牧野友紀　Yuki Makino
INTAGE VIETNAMカスタマーサポート担当。ドンズー日本語学校で日本語教師兼校長秘書として4年半勤務後、現在はリサーチャーアシスタント。様々なデータを用いた分析結果と改善策を各業界のクライアントに提供している。

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.59<br>手軽でお得の立役者「ミニスーパー」<br>売上額は前年同期比で40％の増加 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　本場の現地料理を食することは、海外旅行の大きな魅力のひとつである。ベトナム統計総局のデータによると、訪越日本人数は新型コロナ前のピーク時に月10万人弱で、新型コロナ期に落ち込んだが、2023年3月には4万6000人と回復傾向にある。

　2021年の日本アセアンセンターの調査によると、日本人女性がベトナム旅行をしたい理由の第１位は「料理がおいしいから」だった。グルメサイトの食べログに掲載されている日本のベトナム料理店数は1279件。タイ料理の2249件には及ばないが、エスニック料理の枠から抜け「ベトナム料理」として認知されている。

　しかし、ベトナム料理といえばフォーのイメージが強く、その人気に反して、限られたメニューしか知られていない。このギャップにチャンスがありそうだ。

　2年ほど前からベトナムの辛味調味料「サテトム」がメディアで取り上げられ、気軽に味を変えて海外気分も味わえると、一時は売切れになるほど人気となった。ベトナム食品大手のマサンは、人気チリソースブランド「CHIN-SU」を2019年に発売。2023年3月には日本人の味覚に合わせた新フレーバーを投入するなど、日本国内で流通するベトナム食材も多様化しつつある。

　このように一定の成功例が生まれれば、ベトナムの日越の食品加工メーカーが、日本でベトナムの食材を販売するケースも増加していくだろう。49万人に上る日本在留ベトナム人の需要も加わり、ベトナムでメジャーなバインセオミックスなどの食材が、日本のスーパーで気軽に購入される日も遠くないかもしれない。

今村信人　Nobuto Imamura
INTAGE VIETNAM Director。国内外にてブランド構築支援業務を経験後、2007年ベトナムに赴任。2022年10月より現職。リサーチを中心に日系企業のマーケティング支援業務に従事。経営学修士。専門はセグメンテーション、ブランドマネジメント。

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.58<br>日本女性のベトナム旅行の目的は「食」<br>日本国内ではベトナムの食材が多様化 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　国際プロジェクトである2019年の世界価値観調査によると、「あなたはどのくらい幸せですか」という質問に「とても／まあまあ幸せ」と回答した割合がベトナムでは97.3%で世界1位だった。この年の実質GDP成長率は7.36%で直近10年で2番目の伸び率を記録。その後は新型コロナ禍で急落するも、経済成長が続いている。一方、日本は88.3%で37位だった。

　この両国の幸福感の差は「人生選択の自由」が関係していそうだ。2023年3月に国連が発表した世界幸福度ランキング（137ヶ国）でベトナムは65位。順位は高くないが、2019年の94位から毎年順位を上げており、項目中「人生選択の自由」が7位と高いのが特徴的だ。

　ベトナムでは経済成長を背景に新しいポジションやサービスが生まれ、仕事や生活、将来の選択肢が増えている。自分で選択できる範囲の広がりが幸せと結び付いていると言えるだろう。新しいスキル、技術、言語を身に付ければ、年齢性別に関わらず努力が報われやすい環境と言える。

　一方、日本の幸福度ランキングは47位。「健康寿命」は2位と高いが、「寛容さ」は135位で順位を大きく引き下げた。日本と比較して社会保障が十分に整備されていないベトナムでは、篤志家やコミュニティから貧しい人々への寄付、近隣からの互助で成り立つ部分が大きい。

　米イェール大学の「人を助けることで幸福感が上がる」という研究結果からも「寛容さ」が幸せを感じる要因の一つといえる。今後もベトナム人の高い幸福感がさらに経済発展を後押しするに違いない。

牧野友紀　Yuki Makino
INTAGE VIETNAMカスタマーサポート担当。ドンズー日本語学校で日本語教師兼校長秘書として4年半勤務後、現在はリサーチャーアシスタント。様々なデータを用いた分析結果と改善策を各業界のクライアントに提供している。

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.57<br>97.3％のベトナム人が「幸せ」と回答<br>「人生選択の自由」と「寛容さ」が関係 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　2019年の国際連合人口基金のデータによると、ベトナムは世界で最も運動しない10ヶ国のうち1位である。世界の一日平均歩数5000歩に対し、ベトナム人の一日平均歩数は3600歩、会社員は平均600歩だ。ベトナム成人の32%が日常的に運動しておらず、その結果、循環器疾患、がん、糖尿病のリスクが高まっている。仕事や家族・友人との団らんに費やす時間が多く、運動に時間を取れていないのが現状だ。

　ベトナムの都市部では、子供の頃から親がバイクで学校の送迎を担当。放課後も日本のような部活動はほとんどない。大人も歩ける距離ですらバイクで移動する習慣がついているので、意識しないと簡単に運動不足になってしまう環境である。

　そんなベトナムであるが、最近は運動やスポーツを定期的に行う人が増えている。2021年の文化スポーツ観光省の報告によると、運動やスポーツを定期的に行う人の割合は、2010年23%から2020年34%に上昇。以前より一番人気のスポーツはサッカーで、2018年に開催されたサッカーＵ23代表戦はベトナム最高視聴率77%を記録。会社でサッカーチームを作ったり、近年では子供向けのサッカースクールも盛んになりつつある。

　もともと健康意識が高かったベトナムであるが、経済成長の伸びにより金銭的に余裕ができて「お金払って」運動する層が増え、公園ではなくフィットネスクラブでジョギングをする、通勤をバイクから自転車に変える、運動靴をサッカー専用シューズに買い替えるなどベトナム人の消費傾向にも変化が見られる。

　ベトナムの運動・スポーツ関連市場は今後益々育っていくであろう。

牧野友紀　Yuki Makino
INTAGE VIETNAMカスタマーサポート担当。ドンズー日本語学校で日本語教師兼校長秘書として4年半勤務後、現在はリサーチャーアシスタント。様々なデータを用いた分析結果と改善策を各業界のクライアントに提供している。

投稿 マーケッターの 独り言 Vol.56<br>世界で最も運動しない国ベトナム<br>運動スポーツ関連産業の発展に期待 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。