成長期待と逆風が交錯する中、国内小売が直面する試練

ベトナム経済が新たな成長局面に入る中、インフレ、原材料コストの上昇、市場変動、外資系大手の拡大といった複合的な逆風も存在している。こうした環境下で、国内小売業は適応力と市場における役割が大きく問われている。

このような状況を受け、サイゴンコープ（Saigon Co.op）は、コープマートを戦略の中核に位置づけ、市場シェアの防衛と消費者の信頼維持を担う存在とする方針を明確にした。
ベトナムの生活に30年にわたり根付いてきたコープマートは、純国産小売ブランドとしての矜持を示し、「国民の台所を支える存在」として高い信頼を得ている。

消費者の信頼を支える三つの柱

現在の消費サイクルは、過去とは明確に異なる特徴を持つ。消費者は支出に慎重で、必需品を優先し、透明性を重視する傾向を強めている。市場はもはや規模拡大による成長モデルを許容せず、実質的な価値によって顧客をつなぎとめる力が求められている。

こうした環境下で、サイゴンコープは30年以上にわたり築いてきた価値を全体戦略の軸とし、コープマートを通じてそれを体現している。その中核となるのが、商品品質、価格の安定、そして親身で身近なサービスである。

国産供給網を重視、95％が国内由来

サイゴンコープは商品品質を最優先事項とし、国内サプライチェーンの強化に注力している。コープマートで扱われる商品の95％以上は国内産で、600を超える協同組合やベトナム企業と連携している。

ホーチミン市商工局が推進する「責任あるグリーン認証」などの管理プログラムを通じ、1,200品目以上の生鮮食品が基準を満たしており、リスク管理と透明性の向上に寄与している。

市場安定を支える価格政策

品質と並ぶ重要な要素が価格政策である。サイゴンコープは長年にわたり、市場変動や自然災害、感染症流行時においても価格安定の役割を担い、実効性のある販促策を通じて家計負担の軽減に取り組んできた。
こうした姿勢が、コープマートを消費者にとっての「信頼できる拠点」として位置づけている。

サービスと購買体験をブランドの尺度に

サイゴンコープは、商品や価格にとどまらず、サービス品質と購買体験をブランドの持続性を測る基準と位置づけている。顧客に寄り添い、地域社会とつながる姿勢は従業員全体に浸透しており、コープマートは世代を超えて日常生活に欠かせない存在となっている。

30周年を迎え、次の成長段階へ

2026年、コープマートは市場参入30周年を迎える。現在では、サイゴンコープのブランドを支える柱として、協同組合精神、奉仕の姿勢、地域との結びつきを体現する存在となった。

同社は今後もコープマートを国内市場戦略の中核に据え、「30年のベトナムブランド ― 国民の台所」というメッセージのもと、消費者と共に歩む姿勢を鮮明にしている。

競争圧力下で進める改革

2026年に向け、GDP成長率10％という高い目標の下で内需は引き続き経済の柱と位置づけられている。サイゴンコープは、これはチャンスであると同時に、社会に認知された自社の本質を損なわずに改革を進める難しい課題でもあると捉えている。

同社は顧客中心主義と運営効率を軸にした重点的な再構築を選択し、ビッグデータ、クラウド、物流自動化の導入によってコスト最適化と需要予測力を高め、市場ショックへの耐性を強化している。

次世代型店舗と多層的エコシステム

多くのブランドにとって30周年は安定期を意味するが、コープマートにとっては新たな成長サイクルの出発点である。サイゴンコープは中核価値を維持しつつ、次世代型店舗「Co.opmart Pro」を展開し、利便性・テクノロジー・親近感を融合させたモデルを推進している。

同時に、Co.opXtra、Finelife、Co.op Food、Co.op Smile、Cheers、Co.op Onlineといった多様な業態によるエコシステムを構築。2025年には国内小売が縮小傾向にある中でも100店舗以上を新設し、全国1,000拠点体制を目標に据えている。

純国産小売としての使命

サイゴンコープは単なる成長追求にとどまらず、国内消費の下支え、国産品の育成、市場安定、消費者保護を通じて、ベトナム経済の持続的成長に貢献する姿勢を明確にしている。

拡大と革新を進めながらも本質を失わず、純国産小売の中核的存在として、サイゴンコープは国の成長と歩調を合わせていく構えである。

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相次ぐ「返却」　本当に閉店ラッシュなのか

近ごろ、小規模事業者が相次いで店舗の賃貸契約を解約しているとの話題が広がっている。固定費負担が依然として重く、消費低迷が続いていることが主な要因である。

年末商戦の最盛期にもかかわらず、ハノイ市内のバーチエウ通り、ダイコービエット通り、チュアボック通り、ダオタン通り、カウザイ通り、ドイカン通りなど、大小さまざまな通りで、在庫一掃セールや「店舗貸出」の看板が目立っている。

固定費が重く、実店舗を断念

ハノイ市ダイコービエット通りで15年間スポーツ用品店を営んできた男性は、来年からオンライン販売に切り替えるため、店舗を返却する決断を下した。

この男性によれば、月額家賃は約900万VNDで、家賃、電気・水道代、税金、各種手数料といった「削減できない固定費」が重くのしかかる一方、売上は以前に比べ大幅に減少しているという。

カフェ経営も赤字で撤退

ドイカン通り近くの路地で約120平方メートルの空き地を月額2,500万VNDで借り、カフェを経営していた女性も、共同出資者とともに赤字を受け入れ、2025年11月に店舗を返却した。

当初は順調だったが、次第に赤字が膨らみ、経済環境の悪化に加え、飲食業界の競争激化が経営を圧迫したという。

チェーン化と税制変更が追い打ち

飲食業界ではチェーン型経営が主流となり、食材管理やブランド統一によるコスト削減が進んでいる。その結果、個人経営の小規模店舗は競争上、不利な立場に置かれている。

さらに、税制面では定額課税の廃止と申告制への移行が事業者の不安を強めている。納税義務を果たす意思はあるものの、制度運用の不統一や手続きの複雑さにより、違反や処罰への懸念が拭えないという。

専門家「小売市場の実態を反映」

不動産市場評価研究所のチャン・スアン・ルオン副所長は、相次ぐ店舗返却は小売市場の現状を正確に映し出していると指摘する。

マクロ経済の変動による所得減少、消費低迷に加え、賃料が依然として高水準にあることが大きい。業種によっては、賃料が総コストの30％を占める場合もあるという。

長期契約や高額な保証金は、短期の資金繰りに依存する小規模事業者にとって大きなリスクとなっており、売上が数か月落ち込むだけで、賃料が致命的な負担になる。

電子商取引の台頭と税制への不安

さらに、電子商取引の急成長が、従来型の店舗経営を直撃している。加えて、税制変更により、請求書や会計処理、商品の出所証明などへの対応が不可欠となり、心理的な負担が増している。

専門家は、この傾向は2026年前半まで続くと予測しており、賃料が下落することで、新たな適正価格帯が形成される可能性もあるとみている。

処罰より支援を重視すべきとの声

税務・会計の専門家は、消費低迷と税制変更の影響はいずれも現実であり、行政は周知と支援を強化すべきだと指摘する。初期段階では過度な処罰や刑事化を避け、事業者が制度に適応できる環境づくりが重要だとしている。

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店頭は閑散、深夜セールも効果薄

ハノイのブラックフライデーは、例年のような長蛇の列や押し合いはなく、落ち着いた雰囲気で行われた。ファムゴックタック通りやチュアボック通りの若者向けファッション街では、多くの店舗がブラックフライデーより前の週からセールを開始した。

店頭には50～80％オフの赤いバナーが並び、店内ではスピーカーやプロモーション動画、均一価格表示（98,000ドン/均一）や「全品処分」など、来客を呼び込もうと工夫していたが、客足は伸び悩んだ。

店員のミン・ホアさんは「最近は例年より早く冷え込んできており、客足が増えると思いましたが、一日中ちらほらしかお客様が来店しません。夜や週末は少し増えますが、ほとんどが試着して立ち去るだけでした。今回のブラックフライデーの売上は過去と比べ大幅に落ちこみました」と語った。

コロナ以降、ブラックフライデーの魅力は薄れる

かつては売上を伸ばす絶好の機会だったブラックフライデーも、コロナ禍以降、購買意欲は減退している。ブランドがオンライン販売や通年セール（3月8日、10月20日、独身の日11月11日、ブランド誕生日など）を展開することで、「ブラックフライデーを狙う特別感」が薄れたことが背景にある。

さらに、深く値下げしている商品は在庫品や型落ち、売れにくいサイズが中心で、期待外れと感じた客は購入せず立ち去るケースも多い。

オンラインでは依然活況

一方でECサイトでは依然として活気が見られる。Shopeeは最大150万VNDの割引クーポン、累計1100万VND相当のクーポン、TikTok Shopは固定価格9,000～99,000VND、Lazadaは無制限の送料無料、Facebook MarketplaceやSNSショップでは60～80％オフを掲示した。

しかし、実際の消費は伸び悩む。「物価は上昇しており、給料は増えていない。70～80％オフでも興味はあるが、優先すべき支出が多い。買うかどうかは慎重に判断する」と、オフィス勤務のミー・ランさんは語る。

ブラックフライデー期のネット詐欺に注意

サイバーセキュリティ専門家のゴー・ミン・ヒュー氏は、年末やブラックフライデーは詐欺が増える時期であると警告する。

典型的な手口は、ブランドの偽サイトや不正なドメイン、当選通知や偽クーポンリンク、ECサイトやSNSの偽店舗での不正取引などだ。

今年はさらに巧妙な手法として、ディープフェイクによる偽音声や画像、AI生成サイトや動画広告での誘導も報告されている。

ヒュー氏は「公式サイトでの購入を徹底し、ドメイン名を確認、信頼できる決済手段を使用し、異常に安い場合は99％詐欺と思うべき」と注意を呼びかけている。

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イオン・タンアン、地域最大級の商業施設に

2025年9月、メコンデルタ地域で初となるイオンの商業施設「イオン・タンアン」が開業する予定である。施設は延床面積2万7000平方メートル、約30の専門店が入居し、ベトナム国内では8番目のイオンモールとなる。

交通の要衝に立地、利便性抜群

「イオン・タンアン」は、タイニン省ロンアン区に位置し、国道1Aのバイパス沿い、フンブーン幹線道路に面している。ホーチミン市とメコンデルタを結ぶ高速道路「ホーチミン市–チュンルーン高速道路」からも約1kmとアクセス良好で、広域からの集客が期待される。

地域のライフスタイルを支える拠点に

イオンベトナム代表取締役の手塚大輔氏は、8月20日の記者会見で「イオン・タンアンは、車で約15分圏内の住民の生活を支えることを目指している」と述べた。
館内には国内外の人気ブランドが集結し、ファッション、グルメ、ライフスタイル、エンターテインメントなど幅広い分野を網羅。中にはメコンデルタ地域初登場のブランドも多数揃っている

買い物だけでなく、地域交流の場として

商業施設としてだけでなく、イベントホール、ステージ、キッズプレイエリア、最新の映画館などを備え、地域住民の交流拠点としても機能する。さらに、自動駐車場、スマートロッカー、電子案内板、ベビールーム、車椅子サポートといったデジタルサービスを導入し、快適な顧客体験を提供する。

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ホーチミン市が「新ホーチミン市」として約1,400万人の人口規模を抱えるようになり、小売業にとって大きなチャンスが広がっている。特に現代的な販売チャネルの拡充は、物流やマーケティング、輸出など多分野の成長を後押しする「エンジン」として期待されている。

スーパーマーケットは専門職

ベトナムでGo!やBig Cを展開するセントラルリテール・ベトナムのポール・レ副社長は、「スーパーマーケットは専門職でありその目的は、良質で適正な価格の商品を1億人のベトナム国民に届けること」と述べた。
同社は進出当初わずか3人の社員から始まり、現在は1万5,000人規模にまで拡大している。教育機関と連携して小売学を学ぶ専門科目の導入も進めており、小売業を専門的職業として確立する取り組みを進めている。

品質管理と価格への信頼が鍵

ポール氏は「価格は安さよりも適切な価格が重要」と強調。野菜や果物など生活必需品には特別価格を設定し、来店した母親が子どもにお菓子や玩具を買える余裕を持てることを重視している。

新ホーチミン市は巨大市場

人口規模が拡大した新ホーチミン市は「外国人がベトナム文化を知る窓口」であると同時に、ベトナム文化を海外へ発信する拠点にもなると指摘。
同社は地域ごとに異なる消費者ニーズ（例：アンラックでは牛肉、タオディエンではサーモンやチーズ）に対応しながら、今後さらに多くのスーパーマーケットや物流拠点を展開する方針を明らかにした。

ベトナム企業への助言

ベトナム企業が自社製品を大手流通網に乗せるには、品質の信頼性、適正価格、ブランド価値が不可欠だという。ポール氏は「技術だけでなく、ストーリーとブランドが必要。まずは1つのスーパーから始め、徐々に拡大すべき」と助言した。
例えば、ラオカイ省のムーンクーン産チリソースは商品力があるものの、認証取得が進んでいないため、セントラルリテールは支援を続けているという。

ロジスティクス改善が不可欠

ポール・レ副社長は、ホーチミン市の小売市場の可能性を発揮するためには物流インフラの整備が欠かせないと強調する。現状では配送・保管体制や冷蔵倉庫の数が限られており、物流コストの高さが課題になっている。
「国際的な商品をホーチミンに持ち込み、同時にベトナムの商品を世界に送り出す。そのためには物流をどう組織するかが最も重要」と述べた。

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ホーチミン市が1400万人の「超都市」に──小売業界に巨大市場が出現

旧バリア・ブンタウ省と旧ビンズン省を吸収した新ホーチミン市は、人口1400万人規模の「超都市」へと変貌した。小売業界にとって、これは前例のない成長機会だと捉えられている。

7月11日に開かれた「ホーチミン市のサプライヤー・流通チェーン構築による発展可能性」座談会では、各企業が今後の展望と課題について意見を交わした。

小売業の再構築と新市場への挑戦

サイゴン・コープのレ・チューン・ソン副社長は、モダントレードが市場全体の約30％しか占めていないとしたうえで、「伝統的な商店や市場と共存する多様な流通チャネルが重要な役割を果たしている」と述べた。人口増による市場拡大に伴い、小売業界は販売戦略の見直しを迫られている。

セントラルリテール・ベトナムのポール・レ副会長は「都市人口が増えることで消費者数も増える。物流の整備が急務だ」と語った。現段階では、冷蔵倉庫や配送体制の不備がボトルネックとなっており、インフラ整備が進めば販売量も3〜4倍に拡大する余地があるという。

電子商取引と中小企業の課題

ベトナムは現在、東南アジア第3位のEC成長率を誇る。KIDOグループのチャン・クォック・バオ副社長は、「物流と技術を強化し、販売チャネルごとの役割を整理すれば、タイを超えて第2位になることも可能だ」と指摘した。

Shopeeベトナムのファン・マイン・ハー氏は、都市と地方のデジタル格差を指摘。「中小商店や個人事業者が電子商取引に参入するには、まずその利点を理解してもらう必要がある」と述べた。

MoMo（モモ）フィンテックの共同創業者グエン・バー・ジエップ氏は「デジタル化が遅れる最大の要因は“習慣”である」と分析する。多くの小規模事業者が依然として手作業で在庫や売上を管理しており、資金繰りや信用調査に支障をきたしているとして、MoMoでは、使いやすいツールと教育支援により、デジタル経済への橋渡しを目指すという。

超都市化がもたらす構造改革の機会

経済専門家であるホーチミン市経済大学のディン・コン・カイ副学長は「物流と小売業は依然として発展途上にあり、地方ごとのバラバラな開発がコスト高の一因となっている」と語った。そのうえで、今回の省統合により行政単位が整理されたことで、統一的なインフラ整備と商業ネットワークの構築が可能になると強調した。

カイ氏は「国・企業・教育機関が連携してこそ、持続可能な小売と物流の成長が実現する」と提言した。

投稿 ホーチミン市の超都市化で小売市場が拡大｜電子商取引も加速へ は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

　2025年3月に当社が実施した調査において、ベトナムの小売市場がこれまで以上に活発に動いていることが明らかになりました。経済成長や都市化を背景に、コーヒーチェーン、薬局、化粧品チェーンといったモダントレード業態が都市部を中心に拡大しています。

　中でも注目されるのが、競争と再編が同時に進むコーヒー市場と、生活者のニーズに応じて進化するビューティー・ヘルスケア分野です。

　全国で約5000店舗に達するコーヒーチェーンは、ベトナムの都市生活に欠かせない存在となっています。Highlands Coffeeは770店舗（2024年：以下同）から855店舗（2025年：以下同）へと着実に拡大し、Phuc Longも158店舗から237店舗へと大幅に増加しています。

　一方で、The Coffee Houseのように出店戦略を見直し、大幅に店舗を減らすブランドもあります。同ブランドは2024年の141店舗から2025年には93店舗まで縮小しており、地場外食チェーン最大手のGolden Gate Groupによる買収も今後の再編のきっかけと見られています。

　薬局・化粧品店の分野では、Long Chauが1614店舗（2024年：以下同）から1977店舗（2025年：以下同）へと急拡大し、Pharmacityも899店舗から938店舗へと着実に店舗網を広げています。

　化粧品店市場でも、Hasakiが172店舗から252店舗、Guardianも104店舗から125店舗へと順調に拡大しています。その一方で、The Face Shopのようなブランド専門店は32店舗から28店舗へと減少しており、多ブランドを扱うチェーンの台頭が目立ちます。

　拡大と淘汰が同時に進む現在のベトナム市場では、柔軟な戦略と生活者視点の対応力が、成長のカギを握っています。

著者紹介：黒川 賢吾　Kengo Kurokawa
Asia Plus創業者兼代表取締役。NTT、ソニー、ユニクロを経てベトナムで起業。ベトナム最大級のオンラインリサーチパネルを利用して年間200以上の調査をこなすリサーチのプロ。

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投稿 マーケッターの 独り言 Vol.82｜進化と競争が交錯する2025年ベトナム小売最前線 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

大手小売りチェーンのBach Hoa Xanhは資本の5％を中国に本社を置く資産管理会社であるCDH Investmentに売却した。5％という数字は、当初目標の最大20％からは低い数字となっている。

Mobile World Group（MWG）の子会社であるBach Hoa Xanhは、CDHへの資本の5％の売却が完了したと発表した。

CDH Investment社は北京に本社を置くプライベートエクイティファンド管理会社として2022年に設立され、消費と製造という伝統的な分野で主に活動している。同社は現在、270億USD以上の資産を管理し、様々な形態で350社以上に投資している。

当初の計画では、Bach Hoa Xanh側は、資本の最大20％を売却する予定だった。しかし、同社は、最近の業績とキャッシュフローの改善によって、当初計画通りに資本を売却する必要性がなくなったと説明している。

具体的な金額は明らかにされていないが、Bach Hoa Xanh側は今回の資金を運営資金と事業開発資金に充てるとしている。

Bach Hoa XanhはMWGに属する食品と生活必需品の小売チェーンとして2015年に設立された。このチェーンはグループの”秘蔵っ子”と位置付けられ、将来的に数十億USDの売上をグループにもたらし、国内の小売業界をリードする存在になることが期待されている。しかし、実際には開業当初Bach Hoa Xanhは赤字が続き、昨年末時点での累積赤字は8兆3000億VNDに達していた。

2022年第2四半期からMWGは、この小売チェーンの再構築に取り掛かった。短期間に400店舗を閉鎖し、現在の店舗数は1700店にまで減少した。同社では、販売が不調な商品を選別して排除し、商品のレイアウトを変更し、業績の良くない店舗を改善させるために販売ネットワークの拡大を一旦止めた。このとき、Bach Hoa Xanhは、モダンなスーパーマーケットからミニスーパーに路線変更を図った。

過去数ヶ月で見ると、この小売チェーンの収益は順調に伸びており、MWGno小売部門において唯一の明るい光となっている。

2024年に入ってからの2か月間でMWGの中で最も高い成長率を示したのはBach Hoa Xanhだった。Bach Hoa Xanhの2月末までの売上高は6兆950億VNDで、昨年同期比で47％も伸びた。2月には旧正月のために稼働日が少なかったにもかかわらず、Bach Hoa Xanhの1店舗当たりの平均月間売上高は18億VNDに達している。この売上高は、以前に設定した損益分岐点に達していることを示している。

出典：2024/04/09 VNEXPRESS提供
上記記事を許可を得て翻訳・編集して掲載

投稿 ベトナム小売大手Bach Hoa Xanh、資本の5%を中国のパートナーに売却 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

ベトナム国内の購買力が低下しているにもかかわらず、日系小売業は引き続きプロジェクトを展開し、新規店舗をオープンさせている。
ベトナムに登場してから3年で15店舗を展開しているユニクロは、先月末にビンズン省への事業拡大を公表した。ビンズン省での1号店は、今年の春夏シーズンにオープンする予定だ。
同じく約3年前からベトナムで事業活動をおこなっている無印良品は、先週トゥードゥック市に2000㎡の新店舗をオープンさせた。2020年にベトナムへ進出した無印良品は、ベトナムで食品、日用品、衣類、家具、文房具など様々な商品を販売している。
新型コロナの3年が過ぎ、地場の小売業が物価上昇の影響を受けている中、無印良品は、3年間でホーチミン市に3店、ハノイ市に2店の計5店をオープンさせた。同グループのベトナムでの平均売場面積2000㎡というのは、近隣のシンガポール、マレーシア、フィリピン、タイなどと比べて東南アジア最大規模となっている。
「この数字は、日本も含めた世界全体の平均売り場面積の約2倍です」とMUJI Vietnamの永岩社長は話す。次の四半期に無印良品ベトナムはハノイに新店舗をオープンさせる計画で、永岩社長によれば、その数は「少なくとも2店舗以上」でベトナムでの存在感を更に高める計画だ。
日系小売業拡大のもう一つの例は、イオングループだ。先月中旬にイオングループはベトナムで7店目となるショッピングモールの建設工事をフエで開始した。投資額は1億6967万USDで、プロジェクトの総面積は8万6000㎡以上あり、中部地域で最大規模の複合商業施設となる。イオンでは、2025年4月までの営業開始を目指している。

最近になってベトナム国内の購買力が低下しているにもかかわらず、最近JETROが発表した企業調査の結果では、日系小売企業の100％が、2023年度のベトナムでの事業利益見通しは改善すると回答している。
また、80％の企業が今後1～2年は、事業拡大を続けると回答し、20％が現状の規模を維持すると答えた。実際、一般ビジネス調査では、小売業を含めた非製造業分野の企業の割合が65.98％まで拡大すると予測されている。この数字は、現在の製造業が占める54.4％をも上回る数字だ。
JETROホーチミン事務所の松本所長によると、日系の中小非製造業分野で事業拡大意欲が高まっている。また、ベトナムでの販売機能の拡大を目指す日系企業の割合は57.8％となり、2021年の49.1％を大きく上回った。
購買力が低下し、他の小売チェーンが衰退しショッピングセンター内のテナントに空きが出ている一方で、日系企業は依然として好調である。その理由としては、日系小売業のターゲットである高所得者が現在の経済状況からあまり影響を受けていなことと、日系小売業がベトナム国内のトレンドを把握して”ブルーオーシャン”を見つけ出す能力に長けているなどの要因が考えられる。
「付加価値の高い商品の販売が大きく伸びています。」と永岩社長は話し、無印良品グループの売上は、文房具、化粧品、家具などを好む若い消費者のお蔭で成長を続けられていると分析する。
日系の小売チェーンはオンラインショッピングの動向も把握しており、「メイドインベトナム」製品の販売も進めている。2021年11月からユニクロは独自のアプリによるオンライン販売をスタートさせ、生花販売プログラムやベトナム産農産物の販売支援などもおこなっている。一方で、無印良品は、現地サプライヤーを発掘して国内調達率を高めている。
永岩社長によれば、現在販売している商品の約30％がベトナム製だ。男性用と女性用のTシャツだけでいえば、”メイドインベトナム”が96～97％を占め、リュックサックとショルダーバッグは98％がベトナム製だ。「将来的にはこの数字をさらに上げたいと思っています」と岩永社長は話す。
以前、無印良品は、ベトナムの文房具マーケットが一般品と高級品のみでミドルレンジの商品に”ブルーオーシャン”があることに気付いた。このギャップをとらえて、同社は日本製のコンパクトなデザインのボールペンを学生向けに1万9000VNDで販売することに成功した。

計画投資省によれば、2022年12月時点の日本からのFDIは688.9億USDに達しており、ベトナム投資している141の国と地域の中で第3位に位置している。2023年1月と2月だけで見ると、日本からの総投資額は1億4600万USDに達している。

出典：21/03/2022 VNEXPRESS
上記を参考に記事を翻訳・編集・制作

投稿 ベトナムニュース【経済】ベトナム国内で躍進を続ける日系小売業 は ACCESS ONLiNE に最初に表示されました。

新型コロナが落ち着いたベトナムで小売業界が活況の兆しを見せている。消費者の志向やビジネス環境が大きく変化する中で、「本当にニーズ」を見極められるか。商品、業態、企業規模の異なる4社に本音を取材した。

ブランド力×オーナー企業
アポなし訪問からグループ化

　「earth music&ecology」を主力に数多くの人気ブランドを持つ、レディースカジュアルメーカーのストライプインターナショナル。日本と海外に約1500店舗を展開する大手アパレルだ。海外進出は早く、2008年の台湾現地法人設立からスタート。

「その後中国に現地法人を設立し進出するも、環境は厳しかった。海外700ブランドが参入するレッドオーシャンで、最終的に撤退を決めました。今は人口が増加中のASEANに目を向け、ベトナムを最も重視しています」

　可能性が高い国をインドネシアとベトナムととらえた。インドネシアはジャカルタのECベンチャーに投資して現在は6つの実店舗を展開し、ベトナムではブランド知名度の高いオーナー企業を探して、ハノイを拠点とする女性服のNEMグループを見つけた。その後がユニークだ。

　アポなしで訪問して、自社のプレゼンとベトナムに投資する理由を説明し、グループに入らないかと誘ったのだ。当然簡単には承諾されず、約1年半の説得の末に株式を取得。2017年にSTRIPE VIETNAMを設立し、経営に参画した。

　NEMの商品はパンツ、スカート、コート、アオザイなどだがワンピースの比率が一番高く、その価格は7000～8000円と比較的高め。顧客の中心は35～45歳の女性で、企業に長く勤める中間層のOLなどだ。店舗数は買収後に増え続けて2022年8月末で86店となった。

　2022年9月にはトレンドに敏感な20代の女性向けに新ブランド「HIME」（ハイミー）を立ち上げ、ハノイに1号店をオープン。近年は大卒の女性が増えて、新卒の初任給も上昇している。将来のためにも20～25歳を取り込めるブランドがほしいと、1年半をかけて商品を開発した。

「アオザイの文化、中国風の着こなし方、原色やボディフィットを好むなど、ベトナムのファッションやトレンドは独特です。そのため、日本の商品は販売せず、現地デザインチームの意見を尊重しています」

値引きをしない新商品開発
靴とバッグでトータルコーデ

　2017年当初のNEMには「値引き文化」が根付いており、薄利多売を続けると将来の経営が苦しくなると感じた。そこで新型コロナによる閉店期間を好機として、値引きをせず、売上が落ちても利益率を追求できる商品開発に切り替えた。

　中国などへ生地の調達先を広げる一方で、ハノイ、ホーチミン市、ECユーザー向けの3市場に合わせたデザインに変更。デザイナーは14人に増やし、パリ、ニューヨーク、東京といった最新コレクションを学ばせ、定番以外にも顧客が振り返るような斬新なデザインを求めた。また、販売単価を細かく分け、生地や付属品を変えて買いやすくした5000円程度のワンピースを投入。こうした結果、新型コロナ前の2019年比で売上は若干落ちたが、利益率と利益額は倍増した。

　新ブランドのHIMEでは、韓国とベトナムのファッションを融合させた。調査をすると20代前半の女性の注目ファッションが「韓流」だったためで、それができるデザイナーを採用。HIMEもジャケットで6000～7000円と少々高めな設定だが、1号店の売行きは上々だ。

　トータルファッションとして靴やバッグを揃えたいと、並行して新しいパートナーを探す。NEMとの相乗効果を考えたOLの人気ブランドとして、ハノイのJunoとホーチミン市のVascaraが上がった。Junoが値引き重視でVascaraは品質重視と感じ、かつVascaraは全国131店舗中北部には5店舗（取材時）しかなく、ハノイを攻めれば顧客は増えると思った。

「Vascaraも飛び込みで訪ねたのですが、対応はほとんど門前払いでした（笑）」

　再び説得を続けて、新たな現地法人STRIPE SAIGONを2019年に設立し、株式を取得してグループ化した。現法を2社に分けたのは各パートナー企業のブランド、企業文化、組織体制などが異なるからだ。

　また、日本からは張替氏が両社の舵取りをするほか、生産や営業部門の日本人メンバーは参加していない。各社のブランド色に影響を与えないためだという。

自主性を尊重した組織改革
HIMEは2号店、3号店へ

　張替氏は新型コロナ前の2018～2019年、毎月10日ほどベトナムでスタッフたちと接していた。最初の1年は「ベトナムはこうしている」など主張が強かったが、折れるところは折れて、時間を掛けることで、自発的な提案が上がってくるまでになった。

「現在の幹部会は、前週の販売、在庫、広告効果などの数字を元に原因をロジカルに突き止め、翌週の打ち手を考える組織に成長しました。生産管理や営業管理は2社に任せています」

　NEMの強みは自社工場があること。外部委託では生産に最低でも75～90日かかるが、生地を揃えれば45日に短縮できる。この差は大きく、例えば暑い日が続いて秋物の売行きが落ちると予測できれば、半袖の商品を急遽作るなどの対応ができる。

　この工場のワーカーを含めてNEMは約1430人、Vascaraには約720人のスタッフがいる。彼らのモチベーションはとても高く、HIMEの開店ではNEMの本社からだけでなく近隣店の店長クラス、工場のワーカーまでマイクロバスで応援に駆け付けた。同じスタッフTシャツを着て搬入を手伝っていた張替氏は、その熱量に涙が出そうになったそうだ。

「ベトナムブランドはASEANに展開できると思います。インドネシアやマレーシアは難しいでしょうが、カンボジアのプノンペンならいけるのでは」

　新型コロナの影響を受けて、ファッション業界の客足は完全には戻っていないそうだ。昨今の物価高もあり、長く使用できる靴やバッグの小物店のほうがアパレルよりも深刻だという。それでも、ベトナム小売業界への期待は大きく、有望市場であることは変わらない。

「NEMとVascaraの相乗効果はこれから始まるでしょうし、HIMEはハノイで2店舗ほど増やして、ホーチミン市にも早く作りたいですね」

PBと地場商品で比較購買へ
日本と異なる基準や制約も

　ホームセンター大手のコーナン商事は元の本社が大阪府堺市にあり、在大阪ベトナム総領事館も同じ市内にある。ベトナムに近しさを感じる環境の中で、イオンモールからベトナムで開店予定のビンタン店へのテナント出店を誘われた。日本の市場が飽和する中で海外に注目していたこともあり、海外進出第1号がベトナムに決まった。

　2016年にKOHNAN VIETNAMを設立し、同年7月にビンタン イオン店をオープン。南部を中心に出店を続けて北部にエリアを拡大、現在は南北で10店舗を運営している。全店がイオンモールなどショッピングセンター内にあり、店舗で販売する商品数は数万点に及ぶ。

「お客様から支持が多いのは日本のプライベートブランド（PB）で、商品全体の約3割になります。一度購入いただいたお客様が継続して購入し、ご利用いただいているのが特徴です」

　その他の商品は、日系の取引先や代理店、ローカル企業からの仕入れだ。進出当時は日本語で表記されたパッケージのPBが半分程度を占めたが、ホームセンターという業態もPB商品もベトナムには馴染みがなく、顧客に認知してもらうまでは苦戦した。

　知名度の高いローカル商品と機能の似たPBを並べて陳列し、顧客が比較購買をできるようにするなど、販売の工夫を行うことで双方の商品の売上が伸びていった。

「PBは主に中国で生産して日本のコーナン商事で輸入したものをベトナムに送っています。最近は店舗数も増えて発注ロットがまとまってきたので、中国から直接輸入に切り替えて輸入コストを抑えるなどの工夫をしています。今後はPＢ商品の拡充に加えて、現地開発商品を増やしていくことで、さらにお客様にとって親しみやすい店にしていく予定です」

都市部店はアンテナショップ
取引先との商品協業の場として

　商品カテゴリーは大きく3つに分かれる。工具などの「ホームインプルーブメント」、消費財中心の「日用消耗品」、家具やインテリアの「ホームファニシング」で、売上比率では同程度とのこと。

　売れ筋商品を聞くと、日用消耗品で代表的な商品はコーナン商事のPB商品である、不織布の使い捨てキッチンクロス。個人のほか飲食店など幅広い顧客が購入している。ホームファニシングのひんやりと涼しい冷感寝具は、特設コーナーができるほどの人気商品となっている。

　売れ筋商品は店舗により多少異なるが、いち早く売れ筋商品を発掘するアンテナショップともなっているのがレタントン パークソン店。郊外にある他店舗と違ってホーチミン市の中心部にあり、顧客のニーズを探りながら都市型の品揃えに修正すると同時に、全店舗に導入する新たな商品を実験的に販売する、トライアルの場として位置付けている。

　例えば、ベトナム南部の伝統陶器であるソンベ焼きの食器。若い芸術家が伝統的な陶器に現代のデザイン性を持ち込んだ食器で、パークソン店で人気の商品となった。その後、これらの商品を北部の店舗に導入すると、パークソン店に劣らない好調な売行きとなった。

「北部では古くからバッチャン焼きが有名ですが、ライフスタイルが変化する中で、北部のお客様にも、南部の伝統的な商品の新しいデザイン性が受け入れられたのでしょう」

　陶器以外にも、豆選びから焙煎までこだわった南部産豆のスペシャルティコーヒーや、南部で流行しているクラフトビールなども、パークソン店でのトライアル後に全店舗に導入しており、販売は好調である。

「ポストコロナでベトナム市場が再び活況を呈する中で、パークソン店では多面的に新しいことへのトライアルをしていきたいと考えています。例えば、ベトナム市場への参入を検討されている日系の取引先様とも、パークソン店で商品販売のトライアルを一緒にできればと考えています」

長期で育てるDIY市場
2032年に海外100店舗へ

　自分でオリジナルの家具などを作るDIY（Do It Yourself）。そのための工具や資材が豊富に揃う場所がホームセンターだ。日本のDIY売場には、趣味で楽しむ人とビジネスで購入する人の2種類の顧客が来店する。後者は職人などが早朝の仕事の前に立ち寄って現場に持っていくプロユースだ。

「ベトナムでは立地や商習慣の問題があり、プロユースの方にご利用いただきづらい状況にあり、今後解決していくべき課題として認識しています」

　一方の趣味としてDIYを楽しむ人はまだ少数なので、長期で市場を作っていく考えだ。例えば、スペシャルティコーヒーの売場では、ハンドドリップのイベントを開催し、時間をかけてコーヒーを淹れる過程や時間を楽しむ体験をしてもらう。創作的な活動を好む、潜在的な顧客層の開拓に努めているのだ。創作的な活動を好む人たちに工具などに接する機会を設けながら、ＤＩＹの市場を創っていく考えである。

　経済的に豊かな人の増加とともに、陶芸教室など趣味の場も多彩になってきている。新しい時間の使い方を提案しながら、顧客を拡げて成長していく戦略だ。

　1号店出店からの6年で商品ニーズにも変化を感じており、価格訴求型商品よりも価値訴求型の商品のニーズが高まってきていると振り返る。

　マーケットの質的な変化を意識しながら、先述のようなホームセンターとして、コーナン商事としての強みを発揮していく。人口や収入の増加による成長、伝統市場からスーパーなどの近代市場への変化による成長を享受することで、積極的な事業拡大を見込んでいる。

　コーナン商事は10年後の2032年に、海外店舗を100店に拡大することを視野に海外事業に取り組んでいる。

和食居酒屋から食材小売へ
今年3月にハノイに2号店

　2013年、ホーチミン市に和食居酒屋「晴レ屋」を開店。牛肉や豚肉をスライスする加工場を作ったことがきっかけで、店内で冷凍した魚や肉など日本食材を販売するようになった。新型コロナの影響もあって居酒屋は閉店し、2020年10月からレタントンの現店舗で小売店を本格スタートさせた。

「居酒屋時代のサプライヤー10社ほどからの仕入れています。彼らの勧めもあって次第に商品が増えて今は約250品。当初から保存が効く冷凍食品を考えていて、全商品の9割になります」

　顧客の9割以上は日本人で、刺身系が多く売れている。ニャチャンなどから日本に輸出する魚で、商品により差は大きいが、2人分で7～8万VNDとお手頃価格だ。魚介類は50～100kg、肉類は20～30kgなどの一括仕入れだ。

　当初は三木氏が食材の加工をしていたが、ベトナム人スタッフに教えて現在は彼らが担う。新型コロナ禍はデリバリ―需要で売上が伸びたが、帰国する帯同家族が増えたことが売上がダウン。主要顧客が家庭で料理を作る奥さんと子どもだったからだ。

　そこで取った戦略は2号店の開店。2022年3月にハノイに出店し、ホーチミン市から食材を送っている。商品数が１号店の6～7割ということもあり、収支はトントンで、今後の伸びに期待する。

「店員が日本語話者のベトナム人なので、ベトナム人客への販売数が上がっています。私がいるより良いようですね（笑）」

頼りになる成長したスタッフ
飲食店を兼ねるダナン3号店

　現在はダナンで3号店開店の準備に追われる（取材時）。今年7月からデリバリ―を始めており、10月15日からは飲食店を併設した店舗として始動する。

　ただ、すぐに黒字化するとは考えていない。漁港でもあるダナンを選んだ理由の一つは、魚の目利きと仕入れを勉強するためだ。１号店には居酒屋時代からのスタッフが多く、ベトナム人8人が働く。店舗の運営まで任せられるから新店舗に集中できている。

「ホーチミン市では魚が売れますが、商売になるほど出ない種類も多く、経験不足もあって判断が難しいのです。早朝に港に行って、魚とにらめっこです（笑）」

　ベトナム人客の割合を上げたいが、すぐには変わらないと見ている。所得は増えてもサーモンの一択人気はしばらく続くだろうからだ。台湾人や韓国人など外国人の増加も限度があるとして、顧客の中心は金額的にも日本人になるそうだ。

　三木氏はダラットに小さな農場を所有しており、日本人がピーマンやミツバを育てている。これらは既に１号店に出荷しており、年末からは山芋やミョウガが加わる予定だ。

「当たり前ですが、大切なのは適正価格でニーズに合った品を提供することです」

浄水器から商品数が増加
代理店としての実績を積む

　ベトナム進出は2012年。ベトナム人富裕層の声に応えて、水圧式の温水洗浄便座を中国でOEM生産し、国内で販売を始めた。その販促品としてトイレクリーナーなどを探す中で東レと接点ができ、2014年から代理店になった。家庭用浄水器の「トレビーノ」を販売するようになる。

「ローカル企業は独占契約を結びたがりますが、双方にリスクがありますので、弊社は独占代理店ではありません」

　2014年からは除菌消臭液の「ジアムーバー」も販売。ベトナムの日系メーカーにOEM生産を委託することで低価格を実現した。浄水器では大型サイズを望む人たちに向けて業務用浄水器メーカーのメイスイと契約し、「nomot」や「NFX-LZ」を販売した。メイスイはそれまでベトナムに販路がなく、NASKが海外初の代理店となった。

「中国生産の温水洗浄便座は2018年に販売を終了し、今ではリクシルの代理店として『シャワートイレ』を販売しています。現在の主力商品は浄水器で、売上の7～8割を占めるほどに成長しました」

　同社は店舗を持たず、電話、メール、HP、メッセンジャーなどで注文を受けて商品を届けている。一般消費者への直販のほかに小売店や代理店への卸も行う。

設置やアダプターで差別化
今後は美容・健康系に商機か

　心掛けているのは価格競争に巻き込まれないこと。同じ商品を様々な経路から安く販売されることもあり、ECサイトで20％引きなどもあるそうだ。そこで浄水器であれば自社での設置やメンテナンスの提供で差別化を進めるとともに、ベトナムの蛇口に合わせた独自のアダプターも委託生産している。

「蛇口の形状によっては浄水器が使えない場合があります。建物全体に及ぶこともあり、追加料金とはなりますがアダプターを考えました」

　ECサイトでの販売は中止した。価格勝負での消耗戦を避けるためと、返品率の高さが理由だ。浄水器など高額商品は実物を目の前に説明を受けて購入する顧客も多く、苦労が多くて実利が伴わないと判断した。

　個人客は日本人とベトナム人が半々で、日本人は家族で暮らす人が多く、ベトナム人は世帯月収が2000USD程度の家庭をターゲットとしている。自動車を持ち始めたり、ローンでの家の購入を考え始めるような人たちだ。

「無理な安売りはしたくないですが高すぎても売れません。世帯月収2000USDのご家庭が購入を決断できる価格を意識しています」

　新型コロナ感染の時期はジアムーバーが売れたが、その後落ち着き、今年の8月頃までは日本人帯同家族の帰国で販売数が落ちた。一方で、塩素を除去する浄水シャワーヘッドが伸びている。数年前なら購入者は日本人に限られたが、特に20～30代の若いベトナム人が注文しているそうだ。

「今は手を広げるより主力商品を絞り、同時に美容・健康系商材に注目していきます」

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