Tái hiện môhình kinh doanh củaNhậtBản40 năm trước tại Việt Nam
Khai thác nhu cầu nội địa bằng bánh cookie mềm
Fujiya Việt Nam là công ty liên doanh giữa Fujiya và Marubeni, đã bắt đầu sản xuất vào tháng 11 năm 2025. Đây là lần đầu tiên Fujiya chính thức tiến vào thị trường Việt Nam, đồng thời cũng là thử thách đầu tiên của Marubeni trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Đông Nam Á. Giám đốc Yuki Higashiuwatoko sẽ chia sẻ về bối cảnh ra đời và chiến lược đằng sau dự án này.
Bước đi đầu tiên bắt đầu từ việc bán thử nghiệm
―― Xin ông hãy cho biết quá trình tiến vào thị trường Việt Nam.
Higashiuwatoko:Fujiya hiện có nhà máy tại Trung Quốc và đã đạt được thành công nhờ mô hình sản xuất – kinh doanh tại chỗ. Sản phẩm chủ lực là kẹo Pop Candy được bản địa hóa dành riêng cho thị trường Trung Quốc. Điểm đến mở rộng tiếp theo, công ty đã cân nhắc khu vực Đông Nam Á, nơi người tiêu dùng có mức độ trung thành cao đối với bánh kẹo Nhật Bản và được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong tương lai.
Trong số các nước, Việt Nam được chú ý đến như một quốc gia có tiềm năng thị trường đối với thương hiệu chủ lực Country Ma’am, bởi phân khúc bánh cookie mềm vẫn còn chưa được khai thác. Tình hình thị trường Việt Nam hiện nay khá giống với Nhật Bản khoảng 40 năm trước, khi Country Ma’am ra đời vào năm 1984, tức đúng khoảng 40 năm về trước. Chúng tôi cho rằng có thể tái hiện mô hình kinh doanh của Nhật Bản tại Việt Nam.
Về phía Marubeni, trong quá trình phát triển đa dạng các mảng kinh doanh liên quan đến bánh kẹo, tập đoàn đã cân nhắc đến việc tham gia vào lĩnh vực sản xuất bánh kẹo B2C. Đúng vào thời điểm đó, Marubeni cũng đang xem xét thị trường Việt Nam giống như Fujiya, do chiến lược của hai bên tương đồng, từ đó dẫn đến việc thành lập công ty liên doanh.
Tại Nhật Bản, tôi từng phụ trách mảng đầu tư kinh doanh nhắm vào thị trường bánh kẹo phân phối đại trà. Với kinh nghiệm gắn bó lâu năm trong ngành bánh kẹo, tôi đã được cử sang Marubeni Việt Nam vào tháng 2 năm 2022 và trực tiếp tham gia vào quá trình thành lập Fujiya Việt Nam.
―― Trước tiên, công ty đã bắt đầu bằng việc thử nghiệm nhập khẩu và bán hàng phải không ?
Higashiuwatoko:Đây là hoạt động test marketing nhằm đánh giá liệu việc xây dựng nhà máy tại địa phương để sản xuất và kinh doanh có khả thi hay không. Công ty đã thu thập dữ liệu từ cả hai kênh: kênh MT (các cửa hàng tiện lợi và siêu thị) và kênh TT (các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ), bao gồm các chỉ số như số lượng bán ra trên mỗi cửa hàng, tốc độ mở rộng độ phủ điểm bán, v.v. Từ đó, chúng tôi tiến hành ước tính mở rộng và áp dụng trên phạm vi toàn quốc để đánh giá quy mô cũng như tính khả thi của dự án.
Cụ thể, chúng tôi đã giới hạn khu vực tại TP. Hồ Chí Minh và tiến hành bán thử nghiệm trong gần một năm, bắt đầu từ tháng 12 năm 2022. Dữ liệu được thu thập từ 3 doanh nghiệp thuộc mô hình siêu thị, 5 doanh nghiệp thuộc mô hình cửa hàng tiện lợi, và kênh TT được chọn theo từng quận đại diện cho nhóm thu nhập cao, trung bình và thấp.
Tuy nhiên, nếu bán theo hình thức nhập khẩu thông thường thì giá bán sẽ cao gấp 2-3 lần so với tại Nhật Bản. Vì vậy, chúng tôi đã định giá dựa trên việc tính ngược từ chi phí dự kiến khi sản xuất tại nhà máy địa phương trong tương lai, đồng thời tham khảo mức giá bán thực tế của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Khi sản xuất tại chỗ, giá bán có thể được kiểm soát ở mức chỉ cao hơn sản phẩm nội địa khoảng 10-20%.
Kết quả cho thấy các chỉ số đều vượt qua mức Benchmark (ngưỡng đánh giá) của từng kênh phân phối. Vì vậy, từ năm 2024 chúng tôi chính thức đẩy mạnh dự án xây dựng nhà máy và bắt đầu sản xuất Country Ma’am từ tháng 11 năm 2025.
Ở kênh MT, đối với mô hình cửa hàng tiện lợi, sản phẩm chủ yếu là gói 4 chiếc, còn với mô hình siêu thị, các quy cách chính là gói 12 chiếc và 24 chiếc, tương ứng với các kích cỡ nhỏ, vừa và lớn. Đối với kênh TT, các quy cách chủ yếu là gói 3 chiếc và 10 chiếc. Mức giá khoảng 10.000 vnđ cho gói 3 chiếc, 15.000 vnđ cho gói 4 chiếc và 30.000 vnđ cho gói 12 chiếc.
Nhóm khách hàng mà chúng tôi muốn tiếp cận nhất là học sinh tiểu học và trung học cơ sở cùng với phụ huynh của các em, vì vậy mức giá khởi điểm được đặt từ 10.000 vnđ, mức mà trẻ em có thể mua bằng tiền tiêu vặt. So với các sản phẩm nội địa, đây là mức giá hoàn toàn cạnh tranh. Tại Nhật Bản, Country Ma’am cũng bắt đầu từ trẻ em và dần dần lan rộng để trở thành một dòng bánh kẹo được yêu thích bởi mọi thế hệ.
―― Nghe nói sản phẩm đã được bản địa hóa (localize) dành riêng cho thị trường Việt Nam phải không ?
Higashiuwatoko:Đặc trưng lớn nhất về khẩu vị là “giảm độ ngọt”. Country Ma’am phiên bản Nhật Bản nhận được rất nhiều phản hồi rằng “ngon nhưng hơi quá ngọt”, vì vậy công ty giữ nguyên công thức và tỷ lệ pha trộn cơ bản theo chuẩn Nhật Bản, đồng thời điều chỉnh giảm độ ngọt. Ngoài ra, từ rất nhiều hương vị đang được bán tại Nhật Bản, thông qua khảo sát thị trường, ba hương vị đầu tiên được lựa chọn là dâu tây, vani và sô-cô-la.
Kết cấu bên ngoài giòn, bên trong mềm ẩm vẫn được giữ nguyên như tại Nhật Bản. Ban đầu chúng tôi lo ngại sẽ bị nhận xét là “bị ẩm”, tuy nhiên phản hồi nhận được hầu hết đều rất tích cực về mặt cảm giác khi ăn. Có thể ngay cả khi không phải dưới dạng bánh cookie, thì những sản phẩm như bánh bông lan hay bánh chocolate pie với kết cấu tương tự đã khá quen thuộc tại Việt Nam.
Chúng tôi cũng đã thực hiện một số điều chỉnh nhỏ trong thiết kế bao bì, nhấn mạnh phần “MA’AM” trong tên Country Ma’am và thay đổi đáng kể thiết kế logo, nhằm giúp dễ nhớ hơn và truyền tải được cảm giác gợi nhớ đến hình ảnh người mẹ mà thương hiệu muốn hướng tới.
Trong giai đoạn test marketing, chúng tôi cũng thử nghiệm nhiều hoạt động promotion và marketing khác nhau. Tuy nhiên, hoạt động mà chúng tôi dần nhận thấy là quan trọng nhất chính là sampling (mời ăn thử). Do phần lớn người tiêu dùng chưa từng ăn bánh cookie mềm, nên việc giúp họ biết đến và trải nghiệm sản phẩm là vô cùng cần thiết.
Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đăng tải các nội dung thú vị và thông tin sản phẩm mới trên Facebook và TikTok nhằm gia tăng các điểm chạm với người tiêu dùng. Quan điểm về xây dựng thương hiệu chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường sống và quá trình trưởng thành, nên chúng tôi không để người Nhật can thiệp sâu, việc sáng tạo nội dung được giao hoàn toàn cho đội ngũ nhân viên người Việt đảm nhiệm.
Mục tiêu 500 triệu chiếc mỗi năm, hướng tới vị trí số một
―― Có vẻ như các kênh phân phối cũng đang được công ty tự xây dựng và khai thác phải không ?
Higashiuwatoko:Ở kênh MT, công ty giao dịch trực tiếp với từng doanh nghiệp. Ngay cả ở kênh TT, nơi được cho là có khoảng 200.000 – 300.000 cửa hàng tạp hóa gia đình (papa-mama store) trên toàn quốc, chúng tôi cũng quyết định không phụ thuộc vào các nhà phân phối, mà để nhân viên của công ty trực tiếp tiếp cận và bán hàng cho từng cửa hàng một, vì nghĩ rằng đây là phương án tối ưu nhất.
Hiện nay, tổng số nhân sự khoảng 160 người, bao gồm 110 – 120 nhân viên kinh doanh (tại khu vực miền Nam Việt Nam), 20 nhân sự back office và 30 nhân sự tại nhà máy. Bài toán lớn đối với thị trường tiêu dùng nội địa Việt Nam là làm sao để đội ngũ kinh doanh hoạt động hiệu quả nhất, vì vậy chúng tôi đã triển khai một hệ thống hỗ trợ bán hàng độc quyền ứng dụng AI.
Chúng tôi thu thập dữ liệu như: lịch sử bán hàng trước đây, thông tin về vị trí cửa hàng,v.v. từ đó tối ưu hóa điểm đến thăm hỏi, nội dung bán hàng và tuyến đường di chuyển. Nhờ vậy, số lượt ghé thăm trên mỗi nhân viên đã tăng lên đáng kể, và chúng tôi cảm nhận rằng chỉ với khoảng một nửa nhân sự so với các doanh nghiệp lớn khác, vẫn có thể bao phủ số lượng cửa hàng tương đương.
Chúng tôi cũng gặp không ít khó khăn do cấu trúc phân phối tại Việt Nam hoàn toàn khác so với Nhật Bản. Tuy nhiên, điều này lại trở thành rào cản gia nhập thị trường đối với các đối thủ khác. Với mô hình chỉ xuất khẩu từ các quốc gia khác (không sản xuất tại chỗ), rất khó để thực sự thâm nhập sâu vào kênh TT. Chúng tôi tin rằng nếu tự mình bám rễ và phát triển tại địa phương, sẽ mở ra một thị trường vô cùng hấp dẫn.
―― Xin ông hãy cho biết về kế hoạch và định hướng sắp tới.
Higashiuwatoko:Chúng tôi dự kiến sẽ lần lượt bắt đầu xuất khẩu từ nửa đầu năm 2026. Các thị trường mục tiêu bao gồm khoảng 10 quốc gia, trong đó có các nước Đông Nam Á như : Thái Lan, Singapore, Indonesia, cùng với các thị trường Đông Á như: Hàn Quốc, Đài Loan và Hồng Kông. Hiện tại, công ty đang tiến hành các công tác chuẩn bị cùng với đối tác tại từng quốc gia.
Về cơ bản, chúng tôi dự định mỗi quốc gia sẽ có một đại lý phân phối duy nhất. Mặc dù cũng có những doanh nghiệp lựa chọn nhiều đối tác trong cùng một thị trường, nhưng chúng tôi tin rằng việc đồng hành chặt chẽ với một đối tác, cùng phối hợp cả bán hàng lẫn marketing mới là mô hình mang lại thành công bền vững trong trung và dài hạn.
Hiện tại, danh mục sản phẩm mới chỉ có Country Ma’am, tuy nhiên từ năm 2026, công ty dự kiến sẽ ra mắt dòng “Petit World” với hai sản phẩm là NY Cheesecake và Butter Financier. Cả hai đều là các dòng bánh nướng mềm, được bản địa hóa từ sản phẩm đang được kinh doanh tại Nhật Bản.
Việt Nam có tiềm năng rất lớn trong việc mở rộng sự đa dạng của các dòng bánh kẹo, tuy nhiên do mức chi tiêu cho bánh kẹo trên đầu người vẫn còn tương đối hạn chế, nên đây không phải là thị trường có thể mang lại kết quả rõ rệt chỉ trong vòng 2-3 năm.
Dù mục tiêu đó vẫn còn ở phía trước, nhưng trong tương lai chúng tôi mong muốn sản xuất khoảng 500 triệu chiếc Country Ma’am mỗi năm. Trở thành nhà sản xuất cookie số một tại Việt Nam chính là mục tiêu lớn khi thành lập Fujiya Việt Nam, vì vậy chúng tôi sẽ nỗ lực triển khai mọi giải pháp có thể để hiện thực hóa mục tiêu này.
