Cửa hàng đầu tiên của chuỗi kính mắt thương hiệu Nhật Bản Tăng tốc lên 50 cửa hàng với chiến lược trung tâm thương mại
Cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài của chuỗi “Megane no Prince”, một chuỗi kính mắt vốn phát triển tập trung chủ yếu tại Hokkaido, đã khai trương tại Hà Nội vào năm 2015. Đến nay đã 10 năm kể từ khi chuỗi kính mắt thương hiệu Nhật Bản đặt chân đến Việt Nam, hãy cùng Giám đốc Nagahama trò chuyện về thị trường kính mắt cũng như quá trình phát triển kinh doanh.
Các chuỗi nhượng quyền giá rẻ đang nổi lên
―― Xin ông cho biết về quá trình mở rộng kinh doanh sang Việt Nam.
Nagahama：Tại Nhật Bản, chúng tôi đang vận hành chuỗi cửa hàng “Megane no Prince” với 56 cửa hàng tại Hokkaido và 2 cửa hàng tại Okinawa, tổng cộng 58 cửa hàng (tại thời điểm phỏng vấn, các thông tin dưới đây cũng cùng thời điểm này). Thế mạnh của chúng tôi là gọng kính thời trang, cùng với đội ngũ nhân viên chuyên trách tại mỗi cửa hàng, có thể tư vấn gọng kính phù hợp thông qua chẩn đoán màu sắc cá nhân (personal color) và chẩn đoán bằng AI.
Khách hàng chủ yếu là nhóm từ 30 tuổi đến nhóm cao tuổi. Chúng tôi có đầy đủ sản phẩm từ phân khúc giá thấp đến cao cấp, bao gồm cả hàng hiệu, và tự hào về các loại tròng kính chất lượng cao như HOYA và SEIKO.
Động lực lớn nhất cho việc mở rộng ra nước ngoài chính là mong muốn “thử thách ở thị trường quốc tế” của chủ sở hữu công ty Murata. Lý do lựa chọn Việt Nam vì xuất phát từ quy mô dân số 100 triệu người, sự phát triển kinh tế, rủi ro từ Trung Quốc,v.v. nhưng quyết định then chốt chính là nhờ sự giới thiệu của AEON Hokkaido, đơn vị luôn hỗ trợ cho chúng tôi. Ban đầu, chúng tôi chủ yếu mang tâm thế cứ mở thử cửa hàng xem sao, nên thực sự là cũng không tiến hành điều tra thị trường trước.
Khởi đầu, chúng tôi tuyển 3 nhân viên người Việt Nam và đưa sang Nhật đào tạo khoảng 3 tháng. Họ được học từ những kỹ năng cơ bản như: cách phục vụ khách hàng, lòng biết ơn, tiếp đến là triết lý của công ty và kiến thức về kính mắt. Sau đó, cùng với tôi và một nhân viên người Nhật khác, tổng cộng 5 người đã sang Hà Nội vào tháng 1/2015, bắt đầu từ việc tìm chỗ ở rồi thành lập pháp nhân tại Việt Nam.
Chúng tôi tiếp tục tuyển dụng thêm nhân viên tại đây, lắp đặt các thiết bị như máy gia công tròng kính, và tiến hành đào tạo liên tục từ tháng 7. Đến ngày 25/10, cửa hàng “MEGANE PRINCE” đầu tiên như mong đợi đã chính thức khai trương tại AEON MALL Long Biên, Hà Nội.
Nói thì đơn giản, nhưng vì đây là lần đầu tiên Murata mở rộng ra nước ngoài, nên thực tế mọi người đã phải trải qua vô vàn khó khăn (cười).
―― Quý Công ty nhập gọng kính và tròng kính từ đâu?
Nagahama：Cả gọng kính lẫn tròng kính đều được nhập khẩu từ Nhật Bản, chính là những sản phẩm đang được bán tại hệ thống cửa hàng ở Nhật. Do đó, giá vốn trở nên cao hơn, nhưng chúng tôi giảm biên lợi nhuận để giữ nguyên mức giá bán, tương đương với giá tại Nhật Bản.
Không chỉ sản phẩm mà dịch vụ cũng mang chất lượng Nhật Bản. Chúng tôi cung cấp đo thị lực, chỉnh kính (điều chỉnh cho vừa vặn với khuôn mặt), dịch vụ hậu mãi,v.v. Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc chỉnh kính chưa phổ biến, nên không ít khách hàng dù kính bị trễ xuống hay gây đau vẫn cố gắng sử dụng.
Chúng tôi muốn khách hàng có trải nghiệm thoải mái hơn khi đeo kính, nhưng việc đào tạo kỹ năng chỉnh kính cho nhân viên cũng không mấy dễ dàng. Về sau, nhờ việc lan tỏa nhận thức rằng “kính có thể điều chỉnh để đeo thoải mái hơn”, chúng tôi đã nhận được sự hài lòng và đánh giá cao từ rất nhiều khách hàng.
Điều khiến chúng tôi bất ngờ khi khai trương là phản ứng về giá. Trái ngược với dự đoán ban đầu rằng những sản phẩm ở mức 6,000 – 7,000 yên sẽ bán chạy, thực tế lại là những sản phẩm có giá 15,000 – 16,000 yên được ưa chuộng. Có lẽ, vì đây là cửa hàng kính mắt Nhật trong trung tâm thương mại Nhật, nên khách hàng tin tưởng hoàn toàn vào chất lượng sản phẩm.
Khoảng một năm sau khi mở cửa, chúng tôi bắt đầu nhập thêm sản phẩm tại địa phương, chẳng hạn như các loại kính râm thiết kế nổi bật và gọng kính không viền, những kiểu dáng mà người Việt Nam có xu hướng ưa thích. Tuy nhiên, các sản phẩm này không phải hàng sản xuất tại Việt Nam, mà được mua từ các đại lý phân phối thương hiệu Hàn Quốc và châu Âu.
―― Xin ông cho biết về các cửa hàng kính mắt tại Việt Nam.
Nagahama：Khi mới tham gia thị trường, tôi thấy phần nhiều là các cửa hàng kính mắt cá nhân, còn chuỗi cửa hàng chỉ có vài công ty. Ngay cả các chuỗi lớn cũng chỉ vận hành khoảng 4 – 5 cửa hàng tập trung tại những khu vực như Hà Nội, và thường hoạt động theo mô hình vừa bán lẻ vừa bán sỉ cho các cửa hàng nhỏ lẻ.
Gần đây, các cửa hàng giá rẻ dành cho giới trẻ tăng rất nhanh. Nổi bật là 3 chuỗi hoạt động theo hình thức nhượng quyền, chỉ trong vòng 3 năm đã mở tổng cộng hơn 100 cửa hàng. Họ chủ yếu đặt cửa hàng ở mặt tiền gần các trường đại học hoặc khu vực tập trung nhiều bạn trẻ, giá bán khá rẻ, khoảng từ 100,000 đến 1,000,000 VNĐ, thu hút khách bằng các chương trình khuyến mãi hay quà tặng.
Nhiều cửa hàng cá nhân cũng nhanh chóng gia nhập các chuỗi nhượng quyền này. Nếu như cửa hàng cá nhân thường dùng bảng hiệu màu đỏ, thì các chuỗi dành cho giới trẻ lại đồng loạt sử dụng bảng hiệu màu trắng, có thể nhận thấy sự chuyển dịch từ đỏ sang trắng.
Về sản phẩm, tròng kính có nơi sử dụng hàng của Hàn Quốc, nên chất lượng nhìn chung đã được nâng cấp so với các cửa hàng cá nhân trước đây. Tuy nhiên, gọng kính dù thiết kế đẹp nhưng tôi cảm thấy độ bền còn yếu. Dù sao, với đối tượng khách hàng là học sinh, sinh viên thì điều này cũng không gây vấn đề lớn.
Trong số doanh nghiệp Nhật Bản, hiện có vài chuỗi cửa hàng kính mắt như công ty chúng tôi đang tham gia thị trường. Ngoài ra, vài năm trước từng có một chuỗi của Malaysia, đã phát triển đến khoảng 5 cửa hàng nhưng sau đó rút lui. Doanh nghiệp Hàn Quốc cũng có một vài cửa hàng nhưng không mở rộng thêm. Tôi cũng nghe nói có công ty Ấn Độ và Indonesia quan tâm, nhưng chưa chính thức tham gia.
Hướng tới mục tiêu trở thành số một tại Việt Nam.
―― Quý Công ty chủ yếu mở cửa hàng trong các trung tâm thương mại?
Nagahama：Đúng vậy. Do giấy phép là doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài nên việc mở cửa hàng mặt phố là khó khăn, trong khi tại các trung tâm thương mại có thể đảm bảo lượng khách hàng. Vào tháng 7 năm 2016, chúng tôi khai trương cửa hàng thứ hai tại AEON MALL Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh, sau đó hầu hết đều mở ở các trung tâm thương mại lớn tại các đô thị, và hiện nay đã có 21 cửa hàng.
Kế hoạch mở cửa hàng được chúng tôi quyết định trước khoảng 2 năm, và thường xuyên kiểm tra tình hình mặt bằng trống tại các trung tâm thương mại. Với AEON MALL, chúng tôi mong muốn được mở cửa hàng tại tất cả các chi nhánh trong thời gian tới.
Bên cạnh việc khai trương thì cũng có những trường hợp đáng tiếc phải đóng cửa. Đến nay có khoảng 5 cửa hàng. Ở Nhật, chúng tôi thường quan sát tình hình khoảng 2 đến 3 năm, nhưng tại Việt Nam, dựa trên kinh nghiệm thực tiễn, chúng tôi thường sớm đưa ra quyết định như “có tiềm năng”, “cần quan sát thêm”, hay “khó khả thi”,v.v.
Cũng giống như ở Nhật, cơ cấu khách hàng và doanh thu tại trung tâm thương mại sẽ khác nhau tùy vào việc nơi đó tập trung nhiều gian hàng thực phẩm hay thương hiệu thời trang. Ngoài ra, việc các nhãn hàng nào quy tụ cũng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Có trường hợp, sau khi đóng cửa một địa điểm, chúng tôi mở lại ở một trung tâm thương mại gần đó và trở thành cửa hàng hút khách. Nói chung, vẫn còn nhiều yếu tố chỉ có thể biết được khi thực sự đi vào vận hành.
―― Xin ông cho biết về kế hoạch và mục tiêu trong thời gian tới.
Nagahama：Mục tiêu của chúng tôi là trở thành chuỗi cửa hàng kính mắt số một tại Việt Nam về số lượng cửa hàng và doanh thu. Trước mắt, kế hoạch là đến năm 2030 sẽ tăng lên mức 50 cửa hàng, trong năm nay sẽ khai trương thêm 3 cửa hàng, và năm sau đã quyết định mở thêm 4 cửa hàng, nên tôi tin rằng mục tiêu này có thể đạt được.
Thị trường kính mắt tại Việt Nam được dự đoán rằng cửa hàng giá rẻ dành cho giới trẻ sẽ tăng lên, sự cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn, bao gồm cả các cửa hàng của Nhật. Trong thời gian tới, không chỉ có chức năng điều chỉnh thị lực như trước nay, mà cả yếu tố công nghệ và giá trị gia tăng cũng sẽ được chú trọng. Tôi nghĩ rằng các dịch vụ như chẩn đoán màu sắc cá nhân (personal color) hay chẩn đoán bằng AI, như đã giới thiệu lúc đầu, sẽ ngày càng phổ biến.
Thách thức của chúng tôi hiện nay là nâng cao kỹ năng chuyên môn và năng lực bán hàng của đội ngũ nhân viên, đặc biệt tại các cửa hàng mới. Hiện tại, chúng tôi có khoảng 120 nhân viên, việc nâng cao trình độ của họ sẽ góp phần gia tăng doanh thu. Trong ngành kính mắt Nhật Bản, thời gian đào tạo thường mất 3 năm, chúng tôi đang cố gắng rút ngắn xuống còn 1 năm.
Chúng tôi có điểm mạnh là tỷ lệ nhân viên gắn bó rất cao. Hiện có khoảng 20 người đã làm việc gần 10 năm, số nhân viên có kinh nghiệm trên 3 năm cũng ngày càng tăng. Tôi nghĩ rằng điều này có được là nhờ các quản lý người Nhật luôn chú trọng xây dựng sự gắn kết thông qua những buổi ăn uống cùng nhau, đồng thời trong công việc thì xử lý nghiêm túc, tạo nên một phong cách giao tiếp rõ ràng giữa thân mật và kỷ luật.
Chúng tôi tiếp tục thực hiện các hoạt động khám mắt và tặng kính miễn phí tại các cơ sở bảo trợ trẻ em. Đến nay, chúng tôi đã tặng kính cho hơn 100 em nhỏ, với sự chung tay góp sức từ các nhân viên. Cùng với những người bạn đồng hành đáng quý này, chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển MEGANE PRINCE ngày càng lớn mạnh hơn nữa.
