主に1996～2005年生まれの若者を指すZ世代。今年で19～28歳になるデジタルネイティブたちの行動、思考、消費などが注目され、マーケティングも始まっている。あなたのオフィスにもいるベトナムGen Zはどんな人？

SNSは「4つ」でいい…TikTokとBeが人気上昇

　ベトナムの市場調査会社Decision Labは2023年12月、「Connected Consumer」（2023年第3四半期版）を公表した。主にSNＳやアプリに関する調査で、ベトナム全国の1593人を対象としている。

　Z世代はSNSを平均5つ使用しており、ミレニアル世代（今年29～43歳前後）より1つ多い。新しいアプリに飛びつく傾向もあり、4.9％がMetaの新SNS「Threads」を使っている。ミレニアル世代（1.9％）の2倍以上だ。

　Z世代のSNSはユーザーの多い順にFacebook（95％）、Zalo（90％）、YouTube（87％）、TikTok（81％）、Instagram（71％）だが、TikTokをメインに使う割合が上昇しており、今期で2位の18％まで伸びた（1位はFacebookの41％）。

　エンタメのビデオを見るアプリの1位はYouTubeだが前四半期より減少して44％、TikTokは増加して36％とこちらも2位に。ショートビデオの視聴となるとTikTokがダントツの1位（65％）だ。

　こんなにSNSが大好きなのに、Z世代の76％が、「少なくとも1つのSNSを日常の使用から削除したい」と考えている。使いすぎということか？

　ほかには、配車アプリで「Be」が人気上昇中。最も使う1位はGrabの54％だが、Beへの好感度は四半期ごとに上昇して、今期はGojekとTaxi Mai Linhを抑えて2位（17％）を獲得。ミレニアル世代でも増加したがわずか4％と低く、若者に刺さる何かがありそうだ。

　レポートでは、「ベトナムでBeのシェアはGojekより1％低いが、この国産アプリは次の四半期にインドネシアのユニコーンの地位を引き継げるか？」とZ世代の影響力を語っている。

日本は「高品質」、親は「悩みを相談できる友達」

　インターネット行動ログ分析の市場調査会社ヴァリューズは2023年12月、日本、アメリカ、中国、タイ、ベトナム、インドネシアのZ世代（20～29歳の男女2398人）の調査結果を発表した。

　総人口に占めるZ世代の割合で最も多いのはインドネシアの28％で、最下位は日本の15％。ベトナムは19％（1800万人）で、タイとアメリカの20％に近い。

　全ての国でパソコンよりスマートフォンの保有率が高く、保有率トップは中国94.4％。アメリカ93.6％に続いてベトナムは90.9％と3位だった。

　日本ブランドへのイメージでは「高品質」、「クリエイティブ」、「シンプルで洗練」が上位で、東南アジア3ヶ国では「高品質」が50％以上と高い。中でもベトナムは56.9％と1位で、「信頼性」も54.5％と6ヶ国中1位。日本への信頼感が伝わってくる。

　逆に日本のイメージとしてベトナムで低いのは「ファッションリーダー」で、6ヶ国中最下位（7.2％）。1位のタイ（20.2％）と対照的だ。「カワイイ」も人気がなく最下位の10.5％、こちらもトップはタイ（33.2％）だった。

　親との関係を尋ねると、「カジュアルで友達のよう」が中国と東南アジアで7割以上（「とても当てはまる」と「やや当てはまる」の合計）と高い。ベトナムは「とても当てはまる」が47.4％と6ヶ国中1位、「自分の悩みを親と共有するか」との質問にも「とても当てはまる」が43.1％と1位だった。

　親との親密な関係は同僚からも伝わってくるのでは？

郊外＆緑地を希望、住宅を買いたい若者が増加

　不動産ポータルサイトBatdongsanの親会社であるシンガポールのPropertyGuruは2023年12月、ベトナムの住宅購入希望者1000人を対象とした調査結果を発表した。住宅購入希望者の割合は27～30歳が最も多くて42％、次が32～40歳の24％、Z世代の22～26歳が18.7％、42歳以上の15.3％。

　特徴的なのは前回調査からの変化で、42歳以上が22.3％から7ポイント下がったのに対し、Z世代は13％から約6ポイントも上昇。1位の27～30歳も39％から3ポイント上がっており、Batdongsanによれば今年住宅を購入した30歳未満の60％が、少なくとも1軒は不動産を所有できる経済力があるという。

　調査によるとベトナムの若者は柔軟で、遠方地域での居住や通勤時間の延長を受け入れる傾向が強い。特にホーチミン市やハノイのような大都市の若い住宅購入者の43％は、生活環境の変化を楽しんでおり、緑地やモダンな設備のある物件を優先するそうだ。

　一方、大手不動産会社Savills Vietnamのレポートによれば、ホーチミン市の人口約1000万人のうち若者は約55％を占め、そのうち30％が住宅の所有者か購入の検討者。住宅購入に理想的な年齢は25～35歳で、この若者層は住宅ローンをためらわず、郊外の50～70㎡のアパートを探すことが多い。

　また、家族から経済的な援助を受けない場合、若者がホーチミン市で住宅を買うために必要な最低月収は3000万～4500万VND（約18～27万円）と試算され、住宅ローンの頭金と借入れ分の利息を支払えるレベルだという。

生活、コンテンツ、ショッピング…いつでもモバイル！

　ドイツに本社を置く統計調査データプラットフォーマーStatistaは2023年5月、アジア新興国Z世代の消費スタイルの調査結果を公開した。

　ベトナムにフォーカスすると、「最新のモバイル技術（5G）へのアクセスが重要」と答えた人が39％、「ネットなしの生活は想像できない」が41％、「いつでもどこでもモバイルネット接続が重要」が64％で、他国に比べてかなり高い数字だ。

　オンライン広告に対しては全体的にイライラ感が強く、一方で無料コンテンツの代償として受け入れる傾向は強いのだが、ベトナムは特に顕著だ。「イライラすることが多い」は47％、「無料コンテンツの代わりなら気にしない」が45％で、他国より高い数値となっている。

　TikTokのユーザー増は別に紹介したが、広告のリーチ率も高いとわかった（2023年1月現在）。人口と比較したリーチ率はトップがマレーシアの77.7％、2位がタイの69.1％、3位がベトナムで68.9％だ。

　ショッピングもネット経由だ。「大きな買い物はまず最初にネットで調べる」が64％と他国より高く、「大きな新しい買い物はスマホかタブレットで購入」も34％と高かった。

　買物に対するこだわりもあり、「アパレルと履物は何より快適かつ実用的」が71％とダントツで、他国は高くても60％前半。オンラインで最も購入された商品も「アパレル」、「履物」、「バッグとアクセサリー」であり、「快適かつ実用的な服や靴」が喜ばれるプレゼントになるかも？

観光にお金はかかるが、若者は国内より海外志向

　香港に本社を置く旅行予約サイトKLOOKは2023年7月、アジア太平洋（APAC）地域の観光トレンド調査を発表した。調査対象はAPAC12ヶ国・地域のZ世代とミレニアル世代が中心。

　調査対象者の3分の1が、次の休暇にはアジアの平均月収（1069USD）の2倍以上である2000USD以上を費やすつもりであり、ベトナムのZ世代も36％が1回の旅行で1000～2000USD（約14万7000～29万5000円）を支出すると回答した。

　この金額は2023年の労働者の平均月給710万VNDのの3.5～7倍にもなるが、それでもAPAC地域の平均支出額を下回っている。中国の回答者の約4分の1は次の休暇に4000USD以上を費やすというから差は大きい。

　また、APACのZ世代はSNSを参考に旅行を計画しており、ベトナムは1位となる69％で使用頻度が高い。使用されているベスト3はFacebook、TikTok、Instagramだ。

　ベトナム人観光客を全体でみると、71％が「旅行体験」にお金を使い、そのうち「自然観光やアウトドア体験」が71％と最も人気で、「文化体験」が61％、「ウォーターアクティビティ」が53％だった。

　また、全体で1ヶ月前に旅行を計画する人は31％、APAC地域への旅行が30％なのだが、ベトナム人は「遅い計画」と「近距離」の傾向が強くて46％と68％。国内旅行を選ぶ人も50％以上と多く、金銭的な理由が大きいかもしれない。

　ただ、若者の60％は国内旅行よりも海外旅行を選択する傾向があり、人気の旅行先はシンガポール、日本、タイなど。Z世代にぜひ日本を楽しんでもらいたい。