Công ty Ryohin Keikaku điều hành hơn 1.200 cửa hàng tại 32 quốc gia và khu vực trên thế giới. Cửa hàng MUJI đầu tiên tại Việt Nam khai trương vào tháng 11/2020. Giám đốc từ những ngày đầu là ông Tetsuya Nagaiwa, người nỗ lực thành lập công ty con hiện tại và làm cho các sản phẩm chính hãng trở nên bán chạy đã chia sẻ.
Những sản phẩm mang, mặc trên người, được người khác nhìn thấy thì được ưa chuộng
―― Đã mở 8 cửa hàng kể từ cửa hàng đầu tiên vào tháng 11 năm 2020.
Nagaiwa: Có 4 cửa hàng ở Hà Nội, 3 cửa hàng ở TP.HCM và 1 cửa hàng ở tỉnh Bình Dương, tính đến tháng 12 năm ngoái đã có 8 cửa hàng. Đây là tốc độ mở cửa hàng nhanh nhất trong hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của Ryohin Keikaku.
Chúng tôi đã xem xét đầu tư sang Việt Nam từ khoảng năm 2014 và đã dành thời gian nghiên cứu thị trường cũng như lựa chọn bất động sản. Các trung tâm mua sắm ở Việt Nam nhỏ hơn so với các nước Đông Nam Á như Thái Lan và Malaysia, nhưng chúng tôi đã mở được cửa hàng tại Parkson ở trung tâm TP.HCM vào thời điểm thuận lợi.
Diện tích bán hàng ở đây là khoảng 2000㎡, là quy mô lớn nhất của MUJI tại Đông Nam Á, và việc có thể đảm bảo được địa điểm này là rất quan trọng. Sau đó, MUJI tiếp tục mở các cửa hàng lớn, với diện tích bán hàng trung bình gần 2000㎡, rộng gấp khoảng 2 lần so với mức trung bình trên thế giới của MUJI.
Lý do là vì chiến lược kinh doanh nước ngoài đã có sự thay đổi lớn. Trước đây, khi đầu tư, chúng tôi thường mở các cửa hàng nhỏ tại các khu vực hạng hai hoặc hạng ba, sau đó mới mở rộng khi kinh doanh ổn định. Nhưng khi đầu tư sang Việt Nam, chúng tôi đã chọn mở các cửa hàng lớn tại những vị trí đắc địa nhất của đất nước, nơi ai cũng biết, để giới thiệu đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ mà MUJI có thể cung cấp.
Trong kinh doanh nước ngoài, ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng, và tôi nghĩ rằng chiến lược này đã thành công.
―― Sản phẩm nào bán chạy nhất ở Việt Nam?
Nagaiwa: Sản phẩm chủ lực là những mặt hàng đại diện cho thương hiệu MUJI, tùy thuộc vào quy định của từng quốc gia, chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày. Những sản phẩm được ưa chuộng ở nước ngoài bao gồm bút viết thuộc dòng “Văn phòng phẩm”, nước hoa hồng thuộc dòng “Chăm sóc sức khỏe & Sắc đẹp”,v.v. tại Việt Nam cũng có doanh số lớn tương tự.
Ở Nhật Bản, hầu hết khách hàng của chúng tôi là phụ nữ ở độ tuổi đầu đến cuối 30, nhưng ở Việt Nam, trẻ hơn một chút, nữ ở độ tuổi đầu đến cuối 20. Điểm đặc trưng là có nhiều khách hàng là sinh viên, thường đến mua văn phòng phẩm.
Kể từ khi đến Việt Nam, tôi luôn nhận thấy rằng, thay vì chăm chút cho môi trường bên trong nhà như ở Nhật Bản, người Việt Nam có ý thức mạnh mẽ hơn trong việc đầu tư vào những thứ hàng ngày mang trên người, trang phục, và những thứ mà người khác có thể nhìn thấy. Tôi nghĩ rằng mọi người dường như cảm nhận được giá trị ở những điều đó.
Tuy nhiên, người Việt yêu thích những sản phẩm thịnh hành và mới mẻ. Điều này dẫn đến việc sản phẩm của công ty chúng tôi, dù đơn giản nhưng có chất lượng cao của Nhật Bản, lại có xu hướng bị nghĩ là giá mắc. Những thông tin về việc công phu trong lựa chọn nguyên liệu cho sản phẩm, đơn giản hóa bao bì và xem xét lại quy trình để giảm chi phí vẫn chưa được truyền tải đầy đủ.
Để thu hút khách hàng mới quay lại mua sắm, tôi nghĩ rằng cần phải nỗ lực nhiều hơn trong việc truyền đạt ý tưởng (concept) và sự cố gắng của MUJI.
―― Có sự khác biệt nào về doanh số bán hàng tùy thuộc vào giá cả không?
Nagaiwa: Khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu trở lên vẫn được xem là nhóm khách hàng chủ yếu. Do đó, các sản phẩm có giá cả tương đối cao thường chiếm vị trí cao trong doanh số bán hàng. Doanh số bán những thứ mà chúng tôi gọi là “fabrics”, chẳng hạn như ga trải giường, gối hoặc hộp đựng đồ,v.v. có xu hướng tốt hơn ở các quốc gia khác.
Chúng tôi rất vui vì điều này, nhưng vẫn muốn mở rộng thêm đối tượng khách hàng. Tôi đã thấy một số thống kê cho thấy người dân Việt Nam có khoảng 20% thu nhập hàng tháng để chi tiêu tự do. Nếu giả sử thu nhập hàng tháng là 50,000 yen, thì chiếm khoảng 10,000 yen, tương đương với khoảng 2 triệu đồng tại Việt Nam. Do đó, chúng tôi đang cố gắng tập trung vào việc thiết lập giá cả trong khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu vnd để phù hợp với người mua hàng ở mức giá này.
Chúng tôi cung cấp các nhu yếu phẩm hàng ngày và các mặt hàng tiêu dùng thường xuyên được thay mới với mức giá hợp lý nhất có thể để mọi người trước tiên biết đến MUJI và trở thành khách hàng của chúng tôi. Một yếu tố hỗ trợ quan trọng nữa là ngành công nghiệp may mặc, cũng là một ngành chính của Việt Nam. Sản phẩm của MUJI được sản xuất theo hình thức OEM ở nhiều quốc gia trên thế giới, và Việt Nam chủ yếu sản xuất nhiều loại quần áo như: áo sơ mi, áo thun, các dạng quần,váy.
Từ ban đầu, chúng tôi đã xem xét đây là thế mạnh của Việt Nam và mong muốn các sản phẩm được sản xuất tại đây có giá cả hợp lý. Vì vậy, trước khi khai trương, chúng tôi bắt đầu tìm kiếm các đối tác địa phương, liên lạc với hàng chục nhà máy và đàm phán nhiều vấn đề bao gồm cả đơn đặt hàng tối thiểu,v.v.
Giúp không gian trong nhà thoải mái hơn
―― Tôi nghe nói gối ôm dài đã trở thành sản phẩm hot.
Nagaiwa: Đúng vậy. Đây là sản phẩm chuyên dành cho thị trường Việt Nam ra mắt vào tháng 4 năm 2022. Khi được phép xem nhà của nhân viên người Việt và phòng ốc của khách hàng, chúng tôi thấy nhiều người trong số họ có gối ôm dài. Do đó chúng tôi bắt đầu phát triển sản phẩm này.
Vì chúng tôi có xưởng may ở trong nước nên chúng tôi đã tận dụng những phần dư khi làm chăn ga để làm nguyên liệu, giúp giảm giá sản phẩm ở mức 299.000 đồng. Chất lượng và giá cả của sản phẩm đã trở thành chủ đề nóng và liên tục cháy hàng, vào ngày tái ra mắt có khoảng 100 người xếp hàng và đã bán hết trong vòng 15 phút sau khi mở cửa.
Hiện giờ đây vẫn là sản phẩm bán chạy nhất và cũng được bán ở các nước khác. MUJI đang phát triển sản phẩm dựa trên ba trục chính: sản phẩm được triển khai toàn cầu dựa trên tiêu chuẩn của Nhật Bản, sản phẩm dành cho các quốc gia trong ASEAN có xét đến khí hậu nhiệt đới, và sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng quốc gia. Sau khi trở thành sản phẩm hot tại Việt Nam, gối ôm dài đã bắt đầu được bán ra ở các quốc gia khác trong ASEAN.
Ở Việt Nam, các sản phẩm liên quan đến xe máy vẫn là những sản phẩm được ưa chuộng nhất. Mũ bảo hiểm và áo mưa được phát triển hoàn toàn theo đặc điểm kỹ thuật Việt Nam, cũng là những sản phẩm bán chạy nhất của chúng tôi, với mục đích muốn làm phong phú thêm cuộc sống xe máy. Chúng tôi đã tạo ra những chiếc mũ bảo hiểm với giá cả hợp lý bằng cách lược bỏ các tính năng không cần thiết nhưng vẫn đảm bảo an toàn, và áo mưa được sản xuất với chất lượng cao để có thể sử dụng nhiều lần.
Tôi nghĩ trong kế hoạch dài hạn đến năm 2030, có rất nhiều sản phẩm tôi muốn bán ở Việt Nam. Như đã đề cập lúc nãy rằng nhu cầu về những đồ mang, mặc trên người rất cao nhưng tầm nhìn lớn của chúng tôi là “muốn cuộc sống của mọi người tốt hơn ”, nên chúng tôi muốn đề xuất những sản phẩm giúp bên trong ngôi nhà hoặc căn phòng của mọi người trở nên thoải mái hơn.
Khi nhìn vào nhà của người Việt Nam, cảm thấy dường như có nhiều thứ không được tiện lợi. Ví dụ, không có kệ quanh bồn rửa mặt nên có rất nhiều chai lọ được đặt ở đó, hoặc không có tủ giày nên giày dép được bày nhiều ở lối vào nhà. Chắc vì đây là điều bình thường từ trước đến nay nên mọi người không cảm thấy bất tiện.
Về tủ giày, chúng tôi đã phát triển sản phẩm có thể đặt trong không gian hẹp và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình, vì vậy chúng tôi muốn tạo ra nhiều sản phẩm tiện lợi dùng trong nhà hơn nữa.
―― Đó là việc tạo ra và bán các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người Việt Nam.
Nagaiwa: Mục tiêu của chúng tôi là cung cấp những sản phẩm thực sự cần thiết cho cuộc sống của người dân Việt Nam với mức giá mà người Việt thấy hợp lý. Đặc biệt khi đặt giả thiết trong tương lai chúng tôi mở cửa hàng ở vùng ngoại ô, chúng tôi sẽ tập trung phát triển sản phẩm hướng đến thị trường địa phương và ASEAN.
Tuy nhiên, việc lựa chọn địa điểm mở cửa hàng cũng giống như trò chơi giành ghế, vì vậy chúng tôi luôn duy trì liên lạc chặt chẽ với các nhà phát triển và theo dõi cơ hội để không bỏ lỡ. Chúng tôi cho rằng cần phải vừa điều tra khảo sát bất động sản vừa phát triển sản phẩm song song.
Một tiêu chí lựa chọn để mở cửa hàng là thành phố có dân số từ 1 triệu người trở lên, với các yếu tố như mật độ dân số và thu nhập gia tăng. Nếu có 1 triệu người thì bao nhiêu phần trăm trong số họ có thể trở thành khách hàng của MUJI, bao nhiêu người có thể ghé thăm cửa hàng và tần suất ra sao?
Chúng tôi nghĩ rằng việc tăng tỷ lệ này thông qua phát triển sản phẩm và nội địa hóa sẽ rất quan trọng cho việc mở rộng thêm cửa hàng trong tương lai.
