Mang thành quả tích lũy 10 năm tại châu Á đến Việt Nam
Hướng tới trở thành công ty trà xanh số một.
Công ty ITO EN, đang tăng cường mở rộng bán hàng trên toàn cầu, đã thành lập ITO EN Việt Nam vào tháng 4 năm 2024. Tại Việt Nam, trà xanh không đường vẫn chưa phổ biến, công ty đang trong quá trình khai phá một thị trường mới. Sản phẩm chủ lực đương nhiên là “Oi Ocha”. Giám đốc Hiroaki Murakami chia sẻ về những khó khăn đã trải qua cũng như chiến lược phát
Khai mở thị trường mới bằng trà không đường
―― Xin ông cho biết bối cảnh và quá trình tiến vào thị trường Việt Nam.
Murakami:ITO EN đặt mục tiêu trở thành “công ty trà toàn cầu” và đang đẩy mạnh hoạt động bán hàng ở nước ngoài. Hiện nay, công ty đang phân phối sản phẩm tại khoảng 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bao gồm Mỹ, Úc, Trung Quốc, Đông Nam Á, châu Âu, v.v.
Các chi nhánh tại Singapore, Thái Lan và Indonesia được thành lập trong giai đoạn 2012-2013. Sau 10 năm, tất cả đều đã đạt được lợi nhuận ổn định và xây dựng được nền tảng kinh doanh có khả năng tạo ra lợi nhuận bền vững. Từ kinh nghiệm thành công này, Việt Nam đã được lựa chọn là thị trường có thể hiện thực hóa hoạt động kinh doanh với tốc độ nhanh hơn.
Tại Việt Nam, năm 2012 công ty đã thành lập văn phòng đại diện tại Hà Nội để khảo sát lá trà và các nguyên liệu liên quan. Từ khoảng năm 2016, công ty bắt đầu xuất khẩu và bán sản phẩm sang Việt Nam thông qua Singapore. Để chính thức đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại Việt Nam, vào tháng 4 năm 2024 chúng tôi đã thành lập ITO EN Vietnam.
Trước khi sang Việt Nam, tôi đã công tác tại Singapore và phụ trách không chỉ thị trường địa phương mà còn cả hoạt động xuất khẩu, bán hàng sang Malaysia, Campuchia và Việt Nam. Chính từ quá trình đó, tôi đã có cơ hội tham gia vào việc thành lập chi nhánh tại Việt Nam.
Các sản phẩm đang được phân phối gồm thương hiệu chủ lực của ITO EN là “Oi Ocha”, trà lài đóng chai PET, trà túi lọc, bột matcha, v.v. Trong đó, sản phẩm đóng chai PET chủ yếu được nhập khẩu từ nhà máy tại Thái Lan, còn trà túi lọc và các sản phẩm khác được nhập khẩu từ Nhật Bản.
Hoạt động kinh doanh của công ty tập trung vào bán hàng và marketing, với kênh phân phối chủ yếu là các hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Đội ngũ kinh doanh đảm nhiệm việc phát triển khách hàng mới, còn các nhân viên thị trường (rounder) phụ trách trưng bày sản phẩm và đàm phán với các cửa hàng.
―― Ông cảm nhận như thế nào về thị trường Việt Nam?
Murakami:Thị trường trà đóng chai có quy mô rất lớn, tuy nhiên nếu chỉ xét riêng phân khúc “không đường” thì thị trường lại quá nhỏ, đến mức chưa có đủ dữ liệu và thông tin chính xác. Các sản phẩm nội địa chủ yếu là đồ uống mang tính giải khát cao, được bổ sung đường, hương liệu và chất bảo quản.
Tuy nhiên, ở bất kỳ quốc gia nào, khi đời sống trở nên sung túc hơn thì xu hướng quan tâm đến sức khỏe cũng gia tăng, và các loại đồ uống không đường, tốt cho cơ thể sẽ dần được ưa chuộng. Tại Nhật Bản, trước đây đồ uống có đường từng chiếm ưu thế, nhưng sau đó đã xuất hiện sự đảo chiều khi các sản phẩm không đường vươn lên dẫn đầu. Việt Nam có thể nói đang ở đúng giai đoạn chuyển tiếp này.
Đặc biệt, ở khu vực miền Bắc Việt Nam vẫn tồn tại văn hóa uống trà xanh pha bằng ấm, nên người tiêu dùng không có cảm giác khó tiếp nhận như người phương Tây lần đầu uống trà xanh. Tuy nhiên, trà xanh pha nóng và trà xanh đóng chai là hai loại khác nhau, và việc thuyết phục người tiêu dùng trả mức giá cao gấp khoảng hai lần so với sản phẩm nội địa vẫn là một rào cản lớn.
Hệ thống phân phối cũng có những nét rất đặc thù. Việc phát triển điểm bán mới hay giành được vị trí kệ và không gian trưng bày để tăng độ nhận diện tại cửa hàng đều cạnh tranh rất khốc liệt. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng mạng lưới quan hệ, tạo đường dây kết nối và duy trì giao tiếp chặt chẽ với người phụ trách là yếu tố hết sức quan trọng. Có thể nói, đây là thị trường mà chỉ tiếp cận trực diện thôi thì rất khó để thâm nhập.
Để người tiêu dùng Việt Nam hiểu và chấp nhận giá trị của trà không đường cần nhiều thời gian và chi phí. Khó có thể kỳ vọng thị trường sẽ thay đổi hoàn toàn chỉ trong vài năm, vì vậy chúng tôi lựa chọn cách khởi đầu quy mô nhỏ, tích lũy các mô hình thành công rồi mở rộng dần theo chiều rộng, tập trung xây dựng lượng khách hàng trung thành một cách bền bỉ thay vì tìm kiếm thành công ngắn hạn.
Cảm nhận được tín hiệu tích cực từ nhóm khách hàng trẻ
―― Xin hỏi, việc tạo ra hương vị đúng chuẩn Nhật Bản tại các nhà máy ở nước ngoài có gặp nhiều khó khăn không?
Murakami:Ngay cả khi sử dụng cùng một nguyên liệu và cùng một dây chuyền sản xuất, trà xanh cũng không thể tạo ra sản phẩm hoàn toàn giống nhau. Trong bối cảnh đó, chúng tôi tuyệt đối không thỏa hiệp về chất lượng của thương hiệu “Oi Ocha”. Vì vậy, để đảm bảo hương vị và mùi thơm ngay cả tại các nhà máy sản xuất ở nước ngoài, các bộ phận phát triển sản phẩm và quản lý chất lượng luôn triển khai công tác một cách nghiêm ngặt và bài bản.
Các sản phẩm được sản xuất theo quy trình như vậy đang nhận được phản hồi rất tích cực tại Việt Nam. Có lẽ do người tiêu dùng so sánh với trà xanh pha bằng ấm, nên chúng tôi thường nhận được những nhận xét như “hương thơm dễ chịu” hay “mang lại cảm giác sảng khoái”.
Trong hoạt động marketing, ngoài việc đẩy mạnh nhận diện thương hiệu thông qua các nền tảng SNS như Facebook và TikTok, chúng tôi đặc biệt chú trọng đến việc cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm thông qua hoạt động dùng thử tại điểm bán. Chỉ đơn thuần bày hàng lên kệ thì không thể bán được. Nếu không triển khai đồng bộ theo bộ ba gồm: giúp khách hàng biết đến sản phẩm, trực tiếp uống thử và có trải nghiệm thực tế, thì sản phẩm sẽ khó có thể lan rộng trên thị trường.
Hiện vẫn còn không ít khách hàng chưa liên kết được “ITO EN” với thương hiệu “Oi Ocha”, vì vậy chúng tôi cần nâng cao mức độ nhận diện của cả hai.
Trên thực tế, sau “Oi Ocha”, sản phẩm bán chạy tiếp theo chính là bột matcha. Thông qua matcha, chúng tôi cũng đang nỗ lực nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu ITO EN, và về lâu dài mong muốn được thị trường nhìn nhận rằng: “ITO EN = công ty trà Nhật Bản chính thống”.
―― Công ty đang xác định nhóm khách hàng mục tiêu ra sao?
Murakami:Thông qua các hoạt động dùng thử (sampling), nhóm khách hàng mà chúng tôi cảm nhận rõ phản hồi tích cực là những người ở độ tuổi từ cuối 20 đến 30, có tính tự lập, thu nhập tương đối ổn định và ít e ngại đối với sản phẩm mới hay hàng hóa đến từ nước ngoài. Điều này cũng thể hiện rõ qua phản ứng trên các nền tảng mạng xã hội.
Ngược lại, nhóm khách hàng từ 40 tuổi trở lên có xu hướng bám chặt vào khẩu vị và kinh nghiệm tiêu dùng trước đây. Chúng tôi gọi đây là “chi phí chuyển đổi” (switching cost), và để thay đổi tư duy của nhóm này cần rất nhiều thời gian lẫn chi phí.
Với nhóm người trẻ hơn, họ vẫn chịu ảnh hưởng mạnh từ cha mẹ nên phạm vi khách hàng mục tiêu lại càng bị thu hẹp. Tuy vậy, nếu nhìn trong trung và dài hạn, khi họ trở thành thế hệ cha mẹ và ITO EN được xác lập là lựa chọn mà họ muốn cho con mình sử dụng, thì tôi tin rằng ở các thế hệ sau, số lượng người ủng hộ sẽ tiếp tục gia tăng.
Do công ty mới hoạt động chưa đầy một năm nên chưa có số liệu chính xác, nhưng cả doanh số lẫn số lượng điểm bán đều đang tăng trưởng.
――Xin ông chia sẻ về các kế hoạch cũng như định hướng phát triển trong thời gian tới.
Murakami:Mục tiêu trước mắt của chúng tôi là đạt được lợi nhuận trong năm nay và ổn định nền tảng bán hàng. Về dài hạn, chúng tôi hướng tới việc giành hơn 50% thị phần trong phân khúc trà xanh không đường tại thị trường Việt Nam và trở thành công ty trà xanh số một.
Hiện nay, kênh phân phối chủ lực vẫn là hệ thống bán lẻ hiện đại (modern trade), và theo nghĩa đó sản phẩm đã được bán trên phạm vi toàn quốc, tuy nhiên trọng tâm hoạt động bán hàng vẫn là TP. Hồ Chí Minh. Trong thời gian tới, chúng tôi cũng cân nhắc mở rộng sang các kênh bán lẻ truyền thống quy mô nhỏ (general trade), các đô thị địa phương, cũng như các cơ sở thương mại như khách sạn và nhà hàng. Dù mở rộng theo hướng nào, cốt lõi vẫn là “bán trà xanh không đường”. Để thúc đẩy điều này, chúng tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu nhóm khách hàng cần thiết và triển khai các hành động hiệu quả.
Mục tiêu của ITO EN cho niên độ tài chính kết thúc vào tháng 4 năm 2029 là đạt sản lượng bán hàng ở nước ngoài của “Oi Ocha” lên tới 10 triệu thùng. Và chúng tôi cũng kỳ vọng Việt Nam, một thị trường giàu tiềm năng, sẽ có đóng góp quan trọng vào mục tiêu đó.
