Chinh phục thị trường 100 triệu dân bằng món cơm bò Nhật Bản
Bước đi đầu tiên hướng tới mục tiêu 1.000 cửa hàng tại Việt Nam
Đưa món cơm bò Nhật Bản vươn ra thế giới. Matsuya Foods đã chọn Việt Nam, thị trường với khoảng 100 triệu dân làm bàn đạp để tiến vào khu vực ASEAN. Ông Ken Arakawa, người từng giữ chức Tổng Giám đốc công ty tại Trung Quốc đang đảm nhiệm vị trí Tổng Giám đốc Matsuya Foods Việt Nam, chia sẻ về chiến lược riêng dành cho thị trường Việt Nam.
Hiện thực hóa kế hoạch tại Việt Nam sau 3 lần thử sức
―― Xin ông cho biết về quá trình Matsuya Foods mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài.
Arakawa: Hoạt động mở rộng ra nước ngoài của chúng tôi bắt đầu vào khoảng năm 2005 với việc khai trương các cửa hàng tại Thanh Đảo (Trung Quốc) và New York (Mỹ). Động lực cốt lõi đằng sau chiến lược này là mối quan ngại sâu sắc về tình trạng dân số Nhật Bản ngày càng suy giảm. Chúng tôi nhận thấy rằng, dù chỉ dựa vào thị trường trong nước vẫn có thể duy trì hoạt động trong 5 đến 10 năm tới, nhưng nếu nhìn về 20 đến 30 năm sau thì việc tạo dựng nguồn doanh thu từ thị trường nước ngoài là điều không thể thiếu.
Trải qua quá trình mở mới và đóng cửa một số cửa hàng, hiện nay Matsuya Foods đã có mặt chủ yếu tại các thị trường châu Á như Trung Quốc, Đài Loan (Trung Quốc) và Hồng Kông (Trung Quốc). Việt Nam là quốc gia đầu tiên mà chúng tôi mở cửa hàng tại khu vực ASEAN. Tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ là một trong những lý do, nhưng đối với ngành dịch vụ ăn uống, yếu tố sống còn là chinh phục được khẩu vị của khách hàng. Vì thế, thị trường với quy mô dân số khoảng 100 triệu người, gần tương đương với Nhật Bản là một sức hút rất lớn đối với chúng tôi.
Thực ra, việc Matsuya Foods tiến vào thị trường Việt Nam đúng là “quá tam ba bận” mới thành công. Năm 2017, chúng tôi tiến hành khảo sát thị trường lần đầu tiên, nhưng khi đó lại ưu tiên mở rộng sang Đài Loan (Trung Quốc) do cơ sở hạ tầng ở đây đã phát triển hoàn thiện hơn. Sau đó, vào năm 2020, chúng tôi một lần nữa xem xét kế hoạch đầu tư vào Việt Nam, nhưng phải tạm dừng vì đại dịch Covid-19. Đến năm 2023, dự án mới chính thức được khởi động trở lại và tháng 1 năm 2024 Matsuya Foods Vietnam được thành lập. Đến tháng 11 cùng năm, chúng tôi đã khai trương cửa hàng đầu tiên được mong đợi từ lâu tại một khu phức hợp thương mại quy mô lớn ở trung tâm TP. Hồ Chí Minh.
Tiếp đến, chúng tôi mở rộng với tổng cộng 5 cửa hàng (tính đến thời điểm trao đổi), được bố trí tại nhiều khu vực có đặc điểm khác nhau trong TP. Hồ Chí Minh như nơi tập trung nhiều người trẻ địa phương, khu phố Nhật, khu vực gần sân bay và các trung tâm thương mại. Mỗi cửa hàng có nhóm khách hàng mục tiêu và đặc điểm tiêu dùng riêng, vì vậy hiện nay chúng tôi vừa theo dõi hiệu quả hoạt động của từng cửa hàng, vừa không ngừng thử nghiệm và điều chỉnh để tìm ra mô hình phù hợp nhất.
―― Thực đơn và nhóm khách hàng của các cửa hàng có những đặc điểm như thế nào?
Arakawa: Tại Matsuya ở Nhật Bản có rất nhiều nhân viên người Việt Nam làm việc, vì vậy khi xây dựng thực đơn ban đầu, chúng tôi đã lấy ý kiến khảo sát từ chính những nhân viên này. Thực đơn chủ lực lúc đầu gồm cơm bò (Gyumeshi), các suất cơm thịt nướng, mì ramen và thịt heo chiên xù (tonkatsu). Tuy nhiên, sau khi đưa vào kinh doanh, các món như cơm suất thịt heo xào gừng hay cơm tô thịt heo nướng sốt muối hành lại không được đón nhận như kỳ vọng. Ngược lại, món cà ri, vốn ban đầu không có trong thực đơn, được đưa vào bán thử nghiệm đã trở thành một thành công ngoài mong đợi. Đến nay, món này đã trở thành một trong những sản phẩm chủ lực của chúng tôi.
Đối với món cơm bò – món ăn thương hiệu của Matsuya, cũng như các món khác, về cơ bản chúng tôi không điều chỉnh hương vị để phù hợp với khẩu vị địa phương mà giữ nguyên hương vị Nhật Bản. Tuy nhiên, chúng tôi ưu tiên sử dụng nguyên liệu được thu mua tại địa phương, chẳng hạn như gạo được trồng ở Đồng bằng sông Cửu Long. Vì vậy, nếu xét một cách nghiêm ngặt thì hương vị vẫn có đôi chút khác biệt so với tại Nhật Bản.
Tại thị trường có mức thu nhập bình quân cao như Hồng Kông (Trung Quốc) hay Singapore – nơi chúng tôi sắp mở rộng hoạt động, các loại gia vị và nguyên liệu chủ yếu được nhập khẩu từ Nhật Bản, do đó hương vị gần như giống hoàn toàn với các cửa hàng tại Nhật. Trong khi đó, tại Việt Nam, để giữ mức giá hợp lý nhất có thể cho khách hàng, chúng tôi chủ yếu sử dụng nguồn nguyên liệu tại địa phương.
Điều này cũng liên quan đến đối tượng khách hàng của chúng tôi. Tùy từng cửa hàng, khách hàng người Việt Nam chiếm khoảng 70% đến 90%. Riêng cửa hàng thứ ba nằm trong khu phố Nhật có nhiều khách là doanh nhân, nhân viên văn phòng nên có không ít người ghé dùng bữa hàng ngày.
Ngược lại, cửa hàng thứ hai tại khu vực Bình Thạnh (cũ) nằm gần các trường học nên khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên. Đối với họ, việc đến Matsuya như là “một bữa ăn đặc biệt”, chẳng hạn mỗi tháng một lần. Chúng tôi cho rằng mức chi tiêu phù hợp để nhóm khách hàng này có thể thường xuyên ghé quán là khoảng 60.000 – 70.000 VND cho một bữa ăn. Vì vậy, một trong những nhiệm vụ quan trọng của chúng tôi là nỗ lực tối ưu chi phí để đưa mức giá đến gần hơn với ngưỡng này.
―― Những món ăn nào hiện được khách hàng yêu thích nhất?
Arakawa: Món bán chạy nhất hiện nay là cơm bò tiêu chuẩn (Gyumeshi). Đứng thứ 3 và thứ 4 lần lượt là cơm bò trứng lòng đào và cơm bò kim chi. Vị trí thứ 5 thuộc về cà ri thịt heo chiên xù. Điều khá bất ngờ là món đứng thứ 2 lại là cơm bò nướng Bibimbap. Chúng tôi cũng có phiên bản thịt heo nướng, nhưng món cơm bò nướng Bibimbap mới là món được khách hàng đặc biệt yêu thích.
Thực ra, ban đầu chúng tôi không đặt nhiều kỳ vọng vào món này. Bởi các nguyên liệu như thịt nướng, kim chi và trứng lòng đào đều đã có sẵn, nên có thể bổ sung vào thực đơn mà không cần tìm thêm nguồn nguyên liệu mới. Chúng tôi chỉ định đưa món này vào như một lựa chọn bổ sung, nhưng không ngờ lại rất hợp khẩu vị của người Việt.
Ngược lại, có thời điểm chúng tôi từng thử phát triển món cơm tấm Việt Nam với cách nêm nếm theo phong cách Nhật Bản. Có lẽ hương vị kiểu Nhật không phù hợp nên món này không bán được như mong đợi (cười). Những món đặc biệt như vậy được chúng tôi giới thiệu khoảng một lần mỗi tháng. Tại trụ sở chính ở Nhật Bản có một bộ phận chuyên phụ trách phát triển sản phẩm dành cho thị trường nước ngoài và bộ phận này phối hợp chặt chẽ với các công ty ở từng quốc gia để xây dựng thực đơn phù hợp.
Hiện nay, tại Việt Nam, Matsuya đang vận hành theo mô hình 100% vốn tự đầu tư và trực tiếp vận hành các cửa hàng. Trong khoảng 1.300 cửa hàng tại Nhật Bản, số cửa hàng nhượng quyền chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ và các thị trường nước ngoài cũng áp dụng mô hình tương tự. Việc nhân rộng mô hình vận hành trực tiếp đã thành công tại Nhật Bản sang các thị trường quốc tế giúp chúng tôi duy trì và đảm bảo chất lượng món ăn cũng như chất lượng dịch vụ.
Tái hiện đà tăng trưởng từng chứng kiến tại Trung Quốc
―― Ông đánh giá như thế nào về thị trường dịch vụ ăn uống tại Việt Nam so với các quốc gia khác?
Arakawa: Trước đây, tôi từng được cử sang Thượng Hải làm việc. Sau khi quay trở lại Bộ phận Kinh doanh Quốc tế tại Nhật Bản, tôi tiếp tục quản lý thị trường Trung Quốc trên cương vị Tổng Giám đốc công ty con tại Trung Quốc. Theo cảm nhận của tôi, Việt Nam hiện nay có bầu không khí rất giống với Trung Quốc vào khoảng giai đoạn 2010 – 2011. Từ mặt bằng lương của người lao động cho đến tình hình xây dựng hệ thống tàu điện ngầm, tất cả đều cho thấy nền kinh tế đang ở giai đoạn chuẩn bị bùng nổ mạnh mẽ.
Tuy nhiên, Việt Nam cũng có những điểm khác so với Trung Quốc, đó là tốc độ phát triển và cấu trúc thị trường. Dưới cơ chế một đảng, Trung Quốc đã thay đổi với tốc độ rất nhanh, thậm chí có phần quyết liệt. Trong khi đó, Việt Nam phát triển với tốc độ vừa phải và ổn định. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng chưa hình thành các tập đoàn tư nhân quy mô lớn quản lý các trung tâm thương mại như tại Thái Lan hay Indonesia. Xét về mức độ phát triển của các chuỗi nhà hàng, thị trường dịch vụ ăn uống tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn sơ khai. Vì vậy, tôi cho rằng tiềm năng tăng trưởng của thị trường này là vô cùng lớn.
―― Xin ông cho biết kế hoạch và triển vọng của công ty trong thời gian tới.
Arakawa: Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2027 sẽ mở tổng cộng 10 cửa hàng và hiện mọi việc đang diễn ra gần như đúng kế hoạch. Trước mắt, công ty sẽ tập trung củng cố nền tảng hoạt động tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, sau đó từng bước mở rộng sang Hà Nội, Đà Nẵng và các địa phương khác trên cả nước. Mục tiêu cuối cùng của chúng tôi là đạt quy mô tương đương với thị trường Nhật Bản – nơi có quy mô dân số tương đồng, tức là mở rộng mạng lưới lên khoảng 1.000 cửa hàng.
Để hiện thực hóa mục tiêu đó, chúng tôi cũng đặc biệt chú trọng công tác phát triển nguồn nhân lực. Hiện tại, công ty đã ký kết thỏa thuận hợp tác chương trình thực tập với ba trường đại học tại Việt Nam, xây dựng một lộ trình đào tạo bài bản: các bạn sinh viên sẽ sang Nhật Bản để rèn luyện kỹ năng tại các cửa hàng của chúng tôi, sau đó trở về Việt Nam làm việc với tư cách là lực lượng quản lý nòng cốt trong tương lai. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tích cực tuyển dụng người Việt Nam đã từng làm việc tại hệ thống Matsuya ở Nhật Bản. Trong số 7 nhân sự được điều động về hỗ trợ khi khai trương cửa hàng đầu tiên, đến nay đã có 3 người được bổ nhiệm làm quản lý cửa hàng.
So với Hồng Kông (Trung Quốc) hay Đài Loan (Trung Quốc), thị trường Việt Nam có thể cần nhiều thời gian hơn để “nảy mầm”. Tuy nhiên, tôi tin rằng một khi đã “đơm hoa”, đây sẽ là một thị trường cho ra những “trái ngọt” lớn hơn bất kỳ khu vực nào khác.
