Công việc thiết kế thời gian gắn kết giữa cha mẹ và con cái
Khu vui chơi – nơi trẻ em có thể thoả sức nô đùa
Aeon Fantasy là công ty con thuộc tập đoàn Aeon, chuyên vận hành các khu vui chơi dành cho trẻ em. Điều hành công ty Aeon Fantasy Việt Nam là Giám đốc Naritomo Yamazaki, người đã có 10 năm kinh nghiệm làm việc tại công ty Aeon Fantasy Malaysia. Chúng tôi đã có buổi phỏng vấn để tìm hiểu về chiến lược của công ty.
Khách hàng là trẻ em từ 12 tuổi trở xuống
―― Xin ông vui lòng cho biết về hoạt động kinh doanh và việc mở rộng ra nước ngoài của Aeon Fantasy.
Yamazaki：Aeon Fantasy là công ty thuộc tập đoàn Aeon, chuyên vận hành các cơ sở giải trí và khu vui chơi (công viên chủ đề trong nhà), nơi trẻ em và gia đình có thể vui chơi một cách an toàn và an tâm.
Khi Aeon bắt đầu mở rộng ra nước ngoài, ban đầu các khu vui chơi này hoạt động như một bộ phận kinh doanh của Aeon tại từng quốc gia. Sau đó, các chi nhánh độc lập của Aeon Fantasy lần lượt được thành lập. Việt Nam cũng tương tự, giai đoạn đầu (năm 2014) hoạt động do AEON Vietnam phụ trách; đến năm 2017, công ty AEON Fantasy Vietnam được thành lập và tiếp nhận toàn bộ hoạt động kinh doanh này.
Hiện nay, Aeon Fantasy có 1.274 cơ sở tại 9 quốc gia (tính đến cuối tháng 8 năm 2025), trong đó Nhật Bản có 773 cơ sở, chiếm nhiều nhất; các nước khác gồm Malaysia 130, Trung Quốc 120, Indonesia 88, Philippines 71, Thái Lan 48 và Việt Nam 39 cơ sở.
Về cơ bản, các cơ sở chủ yếu đặt bên trong các trung tâm thương mại Aeon Mall, tuy nhiên công ty cũng mở rộng sang các trung tâm thương mại địa phương khác. Tại Việt Nam, khoảng 70% cơ sở nằm trong Aeon Mall, còn 30% nằm ngoài. Ngược lại, cũng có trường hợp các cơ sở vui chơi của đối thủ cạnh tranh mở trong Aeon Mall.
Các thiết bị, cơ sở vật chất và dịch vụ đều được chuẩn hóa ở một mức độ nhất định, nhưng tình hình cụ thể lại khác nhau tùy quốc gia. Ví dụ, tại Malaysia, nơi tôi từng công tác trước đây, hầu như không có đối thủ cạnh tranh, đến mức chúng tôi thường là đơn vị đầu tiên được các trung tâm thương mại mời mở cơ sở.
Ngược lại, ở Việt Nam, việc chủ động tiếp cận và tìm kiếm cơ hội mở rộng là điều không thể thiếu, vì các doanh nghiệp nội địa rất mạnh, tiêu biểu là tiNi World, gần như đã trở thành thương hiệu đại diện trong mảng playground. Ngoài ra, số lượng trung tâm thương mại lớn như Vincom hay Central Group, những nơi có thể đặt cơ sở lại khá hạn chế. Riêng tại TP. Hồ Chí Minh, số địa điểm tiềm năng cho playground chỉ khoảng 50 vị trí, khiến thị trường trở nên vô cùng cạnh tranh.
Tuy nhiên, doanh thu trung bình trên mỗi cơ sở của Aeon Fantasy tại Việt Nam đôi khi còn cao hơn các nước khác, cho thấy thị trường Việt Nam rất lớn và đầy tiềm năng.
―― Các cơ sở này dành cho trẻ em từ 12 tuổi trở xuống phải không?
Yamazaki：Đúng vậy. Ở Việt Nam, Aeon Fantasy có các cơ sở giải trí trong nhà mang tên “Mollyfantasy”, và các khu vui chơi (playground) gồm “Kidzooona” và “Fanpekka”, cũng là thương hiệu đang hoạt động tại Nhật Bản. Ngoài ra, còn có “Kid’s Box”, thương hiệu hướng tới thị trường Đông Nam Á, và “Dynalecx Paradise” được nhập khẩu từ Trung Quốc.
Khoảng 80% doanh thu đến từ mảng playground, trong đó ba thương hiệu chủ lực là Kidzooona, Fanpekka và Kid’s Box. Trong số đó, Kid’s Box là một phiên bản phát triển từ Kidzooona, với quy mô nhỏ hơn, chi phí đầu tư và nhân lực ít hơn. Ngoài ra, giá vé cũng rẻ hơn so với Kidzooona, giúp khách hàng dễ tiếp cận hơn.
Loại hình (cơ sở) được lựa chọn tùy theo đặc điểm của từng trung tâm thương mại, cũng như đối tượng khách hàng, lượng khách, diện tích mặt bằng, và thu nhập của các hộ gia đình xung quanh.Trong năm tài chính tới, Aeon Fantasy dự kiến sẽ mở hai mô hình mới trong hai trung tâm thương mại Aeon Mall mới, gồm “Kid’s Box JUMBO” và “Kidzooona Safari”, cả hai đều là lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam.
―― Đặc điểm của thị trường Việt Nam là gì, thưa ông?
Yamazaki：Trước hết, đặc điểm lớn nhất là sự chênh lệch rõ rệt giữa lượng khách ngày thường và cuối tuần. Vào cuối tuần, khu vui chơi đông đến mức không còn chỗ ngồi, trong khi ngày thường thì vắng te (cười).Tại Aeon Mall Long Biên ở Hà Nội, cơ sở có doanh thu cao nhất, diện tích khoảng 1.000 m², vào thứ Bảy, Chủ nhật, số lượng trẻ em đến chơi mỗi ngày lên đến khoảng 650 em.
Đặc điểm thứ hai là không gian nghỉ ngơi dành cho phụ huynh. Việc chọn đi khu vui chơi nào, cuối cùng sẽ do cha mẹ quyết định, nên nếu không có không gian thoải mái cho họ, khả năng được chọn sẽ giảm đi. Các doanh nghiệp nội địa hiểu điều này rất rõ, nên họ thường bố trí khu nghỉ chân nổi bật và tiện nghi ngay trong khu vui chơi.
Ngoài ra, về các trò chơi nhập vai (role play) mà chúng tôi gọi là “narikiri”, tức là trải nghiệm đóng vai theo nghề nghiệp hoặc tình huống, thì ở các quốc gia khác, phụ huynh và con cái thường cùng nhau chơi. Nhưng ở Việt Nam thì khác, đa phần trẻ chơi một mình hoặc cùng anh chị em, còn phụ huynh thì đứng dựa tường, vừa nghịch smart phone, vừa quan sát con, khá là thú vị (cười).
Kế hoạch đạt 100 cơ sở vào năm 2030
―― Xin ông vui lòng cho biết về đội ngũ nhân viên.
Yamazaki：Việc kiểm tra, đảm bảo an toàn an tâm tất nhiên được ưu tiên hàng đầu, nhưng công việc chính của nhân viên là chơi cùng trẻ em. Dù có sẵn hướng dẫn (manual), nhưng nếu chỉ làm đúng theo đó thì chỉ đạt điểm trung bình. Những nhân viên thực sự muốn mang lại niềm vui cho trẻ em và đạt được kết quả tốt sẽ được công nhận theo hệ thống đánh giá nội bộ, với các cấp độ như Đồng (Bronze), Bạc (Silver), Vàng (Gold), và được nhận thưởng tương ứng.
Ngoài ra, với các mô hình kinh doanh mới sẽ triển khai từ năm tới, công ty đưa nhân viên sang các nước đã vận hành trước để đào tạo, hoặc có cả các khóa huấn luyện do đội ngũ từ Nhật Bản hỗ trợ. Đối với các hoạt động sự kiện, công ty cũng mời huấn luyện viên người Việt Nam đến để tổ chức đào tạo.
Bên cạnh đó, ở mỗi quốc gia đều có nhiều ví dụ điển hình về hoạt động tốt, và các Giám đốc cứ điểm ở nước ngoài họp mặt mỗi quý một lần để chia sẻ kinh nghiệm. Các sáng kiến thành công ở nước này thường được áp dụng thử ở nước khác, luôn hướng tới cải tiến và đổi mới liên tục. Cuộc họp quý gần nhất được tổ chức vào tháng 7 tại Philippines, và tháng 10 tới sẽ diễn ra ở Malaysia.
Tiêu chuẩn để đánh giá “ví dụ điển hình tốt” là mức độ hài lòng của trẻ em. Khi trẻ em cảm thấy vui vẻ, hài lòng, số lượng khách sẽ tăng, và khi khách tăng thì doanh thu cũng tăng, đó là một vòng tuần hoàn tích cực. Vì vậy, chúng tôi cùng nhau chia sẻ ý tưởng về cách tạo ra niềm vui cho trẻ em trong các cơ sở của mình.
―― Mục tiêu và kế hoạch trong thời gian tới như thế nào, thưa ông?
Yamazaki：Lúc tôi mới được bổ nhiệm sang Malaysia, quy mô doanh thu, số lượng cơ sở và nhân viên khi đó rất giống với tình hình hiện nay của Việt Nam, khoảng 30 đến 40 nhân viên tại trụ sở chính, tổng cộng khoảng 300 nhân viên ở các cơ sở, và có khoảng 50 cơ sở.
Mục tiêu của chúng tôi là đạt được quy mô như Malaysia hiện tại. Để đạt đến mức này, Malaysia mất khoảng 10 năm, trong đó có 3 năm bị gián đoạn vì COVID-19. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam nhanh hơn, nên chúng tôi kỳ vọng sẽ đạt cùng mức độ trong vòng 5 năm tới. Đến năm 2030, chúng tôi muốn đạt được 100 cơ sở, và doanh thu gấp 3 lần hiện nay.
Do đó, công ty đang xây dựng hệ thống nhân sự giúp nâng cao động lực làm việc của nhân viên, đồng thời đẩy nhanh việc chuẩn hóa hệ thống để có thể mở rộng nhiều cơ sở hơn. Từ năm sau, số lượng trung tâm thương mại AEON Mall cũng sẽ tăng lên, nên việc chuẩn bị tổ chức và năng lực đủ mạnh để thích ứng với sự mở rộng đó cũng là một mục tiêu quan trọng.
Tiếp theo là việc tăng cường mở rộng ra bên ngoài (mở cơ sở bên ngoài hệ thống trung tâm thương mại của AEON), và để làm được điều đó, chúng tôi sẽ chuẩn bị nhiều mô hình (format) khác nhau. Hiện nay, mô hình hiện tại của chúng tôi cần diện tích khoảng 800 m² trở lên mới có thể triển khai hiệu quả, và chúng tôi cũng rất mạnh với mô hình trên 1.000 m². Tuy nhiên, trong thời gian tới, chúng tôi sẽ xây dựng phương án để có thể đưa ra đề xuất phù hợp cả với những yêu cầu diện tích nhỏ hơn, chẳng hạn như 500 m² hoặc 300 m².
Ví dụ, Kid’s Box có thể triển khai trong diện tích dưới 400 m², và với Mollyfantasy, công ty đang xem xét mô hình cơ sở nhỏ không người vận hành (vận hành tự động). Trên thực tế, một số siêu thị địa phương hiện cũng có khu vui chơi nhỏ cho trẻ em, và tôi nghĩ nhu cầu về không gian vui chơi cho trẻ chắc chắn sẽ tiếp tục tăng trong tương lai.
Chúng tôi dự định sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động và khai thác thêm cơ hội mới, đồng thời vẫn đảm bảo duy trì chất lượng và sự an toàn.
